Джулиан Камминс - Стимулирование продаж. Распродажи, подарки, скидки, купоны и другие инструменты повышения спроса
Чтобы выяснить сумму общих постоянных затрат на проведение подобной акции, фотоцентр также учтет административные и операционные расходы. Для промоутера этот показатель выражается в пенсах из расчета на каждую возможность участия. В рассматриваемом случае предложение будет стоить 12 тысяч фунтов стерлингов, или по 6 пенсов для каждой из 200 тысяч возможностей участия. Также этот показатель можно выразить как стоимость проведения из расчета на одну акционную упаковку – 1,2 пенса в данном случае (6÷5 = 1,2)
После того как промоутер согласился с такой ценой, ему больше не о чем беспокоиться. Фотоцентр предоставит фотопленки, примет заявки, отправит пленки и позаботится обо всем, что связано с обработкой заявок. Также фотоцентр возьмет на себя все расходы, связанные с возможным колебанием уровня погашения. Стоимость акции для промоутера в любом случае остается фиксированной, независимо от того, сколько получено заявок на получение бесплатной пленки – 500 или 15 тысяч.
На что обращать внимание
В акции с фиксированной стоимостью включены все статьи затрат. Поскольку подобные промоакции выгодны самим организаторам (фотоцентрам), которые получают новых клиентов, то заказчику (промоутеру) проведение такой акции обойдется недорого.
В качестве примера промоакции с фиксированной стоимостью мы рассмотрели предложение бесплатной фотопленки. Сейчас по тому же принципу компании предлагают бесплатную проявку пленки, бесплатные фотоаппараты, бесплатные солнцезащитные очки, бесплатные колготки, бесплатные модели автомобилей или любые другие товары. Во всех случаях присутствует одна общая особенность – это «попутные» письма. Если промоутер предлагает в качестве премии модель автомобиля, то зачастую в попутном письме потребителю предлагается возможность собрать больше моделей автомобилей.
Если исходное предложение и попутное письмо связаны с фотопленкой, то несложно догадаться, что фотоцентру экономически выгодно выполнять заказы на организацию такой промоакции, благодаря чему он может уменьшить стоимость промоакции для промоутера (заказчика). В основу предложений по коллекционированию заложен тот же принцип, что и в случае с моделями автомобилей. Если же коммерческие преимущества попутного предложения уменьшаются, например, когда предложение о проявке фотопленки необходимо сопроводить парой бесплатных для потребителя солнцезащитных очков, то ситуация немного меняется.
В этом случае промоакции с фиксированной стоимостью превращаются в вариант страхования от рисков стимулирования продаж (см. главу 6). А в некоторых ситуациях страхование промоакции от непредвиденно высокого уровня погашения весьма рекомендуется. К тому же можно привести весомые доводы в пользу того, чтобы за фиксированную сумму вознаграждения поручить проведение промоакции другой компании – например, если у вас недостаточно времени заниматься обработкой заявок и распространением премий. Решить обе задачи (застраховаться от непредвиденно высокого уровня погашения и избавиться от хлопот с организацией промоакции) можно, обратившись к операторам, которые проводят для заказчиков промоакции по принципу фиксированной оплаты.
Правда, такой вариант проведения промоакции может обойтись вам дороже, чем в случае, когда вы сами обрабатываете заявки и распространяете премии, а также самостоятельно оформляете страховку от рисков стимулирования продаж. Для промоутеров коммерческая привлекательность промоакций с фиксированной стоимостью зависит от возможного уровня финансового участия оператора за счет средств, полученных благодаря попутному предложению.
Примеры
Ниже представлены два примера эффективных промоакций, связанных с путешествиями и активным отдыхом, а также один пример крайне неудачного специального предложения. Это наглядная иллюстрация теоретического материала, рассмотренного в настоящей главе. После изучения этих примеров дайте ответы на вопросы в конце главы.
Пример № 22
Торговая марка Tango
По прошествии тринадцати лет торговая марка Tango стала одной из самых успешных, творческих и стильных на рынке безалкогольных напитков для молодежи. Во многом благодаря своему радикальному подходу к рекламе, связям с общественностью и оформлению упаковки, бренд Tango стал лидером рынка фруктовых газированных напитков.
Tango ставит перед собой серьезные цели стимулирования продаж. В 1994 году компания стремилась повысить частоту покупок, продажи продукции в упаковках большого объема и заинтересованность всех торговых секторов, а также хотела получить право собственности на какое-нибудь уникальное мероприятие.
Чтобы решить поставленные задачи, компания провела двухэтапную промоакцию, разработанную агентством Tequila Option One. На первом этапе потребителям предлагали получить каталог талонов на бесплатное участие в различных мероприятиях, связанных с активным отдыхом. Для этого нужно было, покупая напитки Tango, набрать 16 баллов. Участники акции имели право выбрать бесплатное участие в трех мероприятиях из тридцати, включенных в каталог. Среди прочего промоутер предлагал заняться роуп-джампингом (прыжки с высоты на специальном эластичном тросе), виндсерфингом, картингом, посетить музыкальные уроки. В акции участвовали все виды напитков. В зависимости от емкости упаковки покупатель набирал определенное количество баллов, необходимых для получения каталога. Во время проведения промоакции уровень продаж вырос на 20 %.
На втором этапе проводилась серия однодневных мероприятий. В августе компания организовала три зажигательных вечеринки в Шотландии, Ноттингеме и Лондоне. Каждое из мероприятий под названием Tango Bash («Танго-тусовка») проводилось совместно с местной радиостанцией. Билеты можно было приобрести в магазинах сети HMV всего за шесть фунтов стерлингов, но имея одно подтверждение покупки. Средства, вырученные от продажи билетов, компания передавала в фонд Prince’s Trust. В вечеринках участвовали популярные музыкальные коллективы и маститые модельеры. Было много музыки и конкурсов. В общей сложности эти вечеринки посетили 30 тысяч человек.
Для разработки данной промоакции организаторам понадобилось умение мыслить масштабно и налаживать партнерские взаимоотношения. Каталог с талонами на бесплатное участие – одна из разновидностей каталогов, представляющих различные мероприятия, о которых мы говорили в настоящей главе. Вечеринки Tango Bash проводились с участием местных радиостанций, бесплатно освещавших и рекламировавших это мероприятие. Благодаря решению передать средства в фонд Prince’s Trust промоутеры обеспечили присутствие знаменитостей и освещение события в СМИ. Умение «дирижировать» оркестром, состоящим из имеющихся структур и ресурсов, помогло торговой марке Tango провести уникальное мероприятие.
