Александр Деревицкий - Иные продажи
Отчетливо представить себе все возможные связи между затратами и выпуском.
Установить должную систему проверки правильности возможных решений.
Разработать методологию достижения практических решений.
Выбрать оптимальный метод.
Создать оптимальную систему на деле.
Доказать ее применяемость к данной проблеме.
Механизм ассоциации
Каждый образ, исходящий из внешнего мира, автоматически ассоциируется в нашем сознании с более ранними восприятиями внешнего мира, благодаря чему вы различаете предметы и идеи: вы вспоминаете, что где-то их «видели» прежде.
Когда у вас возникает трудная проблема в отношениях с кем-либо из подчиненных, спросите себя сами: «Что в поведении этого человека есть такого, с чем я уже встречался и имел дело и раньше?» В девяти случаях из десяти вы невольно вспомните свои как неправильные, так и правильные действия в аналогичных случаях в прошлом, и у вас появится здоровая основа для решения, как поступить в данном случае.
Выяснение мнения других
«Я никогда не оставляю своих проблем на работе, — говорит специалист по решению всяких производственных головоломок Джерри Бейкер, — и куда бы я ни шел, повсюду их таскаю с собой, а решения нахожу в самых неожиданных местах. Напоминаю вам, что я не афиширую свои заботы. Я просто прошу людей, у которых, на мой взгляд, подобные же проблемы, рассказать мне о них. И я еще ни разу не встретил ни одного человека, который бы с радостью не поделился ими со мной».
Метод использования неожиданных мыслей
Дословно это — «мозговой штурм», то есть как бы процесс мышления, при котором мысли «скачут» во всех направлениях, и человеку приходят в голову неожиданные, часто блестящие идеи.
Технический прием Гордона
Как разновидность метода использования неожиданных мыслей этот технический прием также требует участия нескольких человек. Он был разработан Вильямом Гордоном — изобретателем, консультантом по вопросам управления и автором ряда книг. Суть этого приема заключается в следующем. Руководитель предлагает группе для обсуждения вопрос, касающийся проблемы, ждущей своего решения, но не раскрывает ее содержания. Группа свободно обсуждает поставленный вопрос. Руководитель группы вмешивается в обсуждение только в том случае, если оно выходит за пределы данной проблемы. На группу не давит мысль о том, каким должен быть, например, рабочий стол, и она работает над идеей создания оптимального рабочего места вообще. Когда же проблема раскрывается, группа начинает переносить все выявленные принципы на решение конкретной задачи[15].
Спасибо этой уникальной монографии! Я люблю ее уже тридцать лет.
О методе контрольных вопросов мы подробнее поговорим чуть ниже.
Для решения задач, в которых мы ищем иные возможности для личных продаж с оглядкой на СУП Деревицкого, стоит попытаться собрать воедино несколько приемов. Каждый из них позволяет добиться аргументационной оригинальности. На самом деле таких приемов гораздо больше, но сейчас рассмотрим лишь самые простые и продуктивные.
Главные принципы Чалдини
В своей замечательной монографии «Психология влияния» Роберт Чалдини сформулировал восемь главных принципов, на которых построено большинство трюков и приемов продаж.
Принцип личного материального интереса. Нет, это не взятки. Точнее — не только взятки. Но сделка должна быть клиенту выгодна...
Принцип последовательности. Это игра на инерции. Есть чудесная индийская пословица: «Для скачущего верхом на тигре самое страшное — остановиться». Так посадите клиента на тигра его инерции!
Принцип взаимного обмена. Ты мне — я тебе. Понятно?
Принцип социального доказательства. Используем аргумент «так поступают все». И приводим примеры.
Принцип авторитета. Используем аргумент «так поступает звезда» и описываем подходящий пример похожего поступка подходящей звезды.
Принцип благорасположения. Об очеловечивании продаж мы с вами еще поговорим в конце этой книги...
Принцип дефицита. Когда это есть только у нас или когда этого очень мало...
Принцип «шок — управление». Обеспечиваем неожиданность (по возможности — приятную). Клиент, сваливаясь на рефлексы, становится мягким и податливым...
Подробнее — в первоисточнике[16].
Если говорить о кухне создания отличий, то главные направления коротко можно изложить так, как я постараюсь это сделать дальше.
Поиграем пространством
Самое простое, что можно сделать для получения возможности выделиться в координатах пространства, — ввести географические ограничения. Не исключено, что где-то, в какой-то географии мы оригинальны уже очень давно. Вообще-то это один из классических приемов контрконкурентной борьбы.
— В Чебоксарах только у нас...
— В Восточной Европе только мы...
— Среди городов на букву «Щ» мы — первые.
— Только мы можем организовать доставку даже на Северный полюс.
— У нас самая густая сервисная сеть.
— Мы беремся за доставку на любое расстояние.
Игры с географией возможны на уровне выбора своего рынка, его сегментации, выбора принципов таргетинга. Каждое из направлений дает бездну вариантов для творчества.
Выбор своего рынка — это не только определение места, где будут располагаться ваши торговые точки. Даже если вы не планируете выходить за городскую черту Челябинска, то, не исключено, сочтете, что вам гораздо выгоднее называться не Челябинской, а Уральской или Евразийской сантехнической компанией.
География может коснуться лишь адреса ваших поставщиков сырья: «мы продаем только настоящий индийский чай» или «ювелирку исключительно из чешских гранатов».
Карта вашего бизнеса — тоже из серии игры с географией. Я когда-то стилизовал под карту пособие по работе с возражениями. В Киеве на рынках отлично продавался «глобус Украины».
Книги о продажах пишут многие люди, но в моей родной стране таких мало. Поэтому там я вне конкуренции. Однако мне свойственно совершать и ошибки. В том числе и географические. Очень тяжелой ошибкой оказался мой сайт dere.ru. Когда москвичи блистали сарказмом: «Что же вы, иностранец, завели себе сайт RU?» — я спокойно отвечал, что RU — это просто «рiдна Україна», но теперь меня воспринимают как москвича и в родном Киеве. Этому сопутствуют совершенно ошибочные предположения о цене моих тренингов, а ведь в Киеве мои программы дешевле, чем во всей иной географии...
