Создавая эмоции. Уроки креативности и дизайна впечатлений от экс-директора по маркетингу Nike - Грег Хоффман
Вот один короткий пример, чтобы проиллюстрировать эту мысль.
Зимой 2021 года я выступал перед группой цветных предпринимателей-инноваторов, поддерживаемых венчурным Фондом Talent X Opportunity Андриссена и Хоровица. Эта замечательная организация предлагает начинающим предпринимателям финансирование, обучение и наставничество, чтобы помочь им создать на базе своих инноваций успешные и устойчивые компании. В своей лекции о том, как создать «личность бренда», я дистиллировал идеи и уроки, изложенные в этой книге, и представил их в ориентированной на действие форме.
«В наш век автоматизации брендам как никогда важно быть человечными», – сказал я. Затем я остановился на важности формирования таких характеристик бренда, которые делают его уникальным в мире, а также на том, как найти точки соприкосновения с потребителями, чтобы создать связь между ними и брендом. «Наша работа состоит в том, чтобы в разные моменты выражать разные оттенки голоса нашего бренда, играть разные вариации его лейтмотива, – продолжил я. – Если бренд раз за разом повторяет одно и то же, он может наскучить или, что еще хуже, вызывать раздражение, в результате чего потребитель попросту от него отвернется». Поскольку, когда мы закрываем книгу, в памяти остается самое главное, я сконденсировал это главное в одной фразе: «Важно, чтобы бренд был человечным». Что значит «быть человечным»? Люди испытывают эмоции. Люди создают искусство. Люди вдохновляются и вдохновляют. Люди рискуют. Люди чувствуют эмпатию. Люди рассказывают истории. Люди создают движения. Люди сотрудничают. Люди создают воспоминания. И люди сокращают дистанцию.
Ваш бренд больше, чем набор продуктов и услуг. Больше, чем заявление о миссии и бизнес-алгоритмы. Больше, чем маркетинг и инновации. Ваш бренд должен обладать человеческой душой. Только тогда он сможет создавать эмоциональные связи с другими людьми. И только тогда он сможет оставлять наследие, а не только память.
Возвращение к началу
Я заканчиваю эту книгу в том же месте, где ее начал: в Миннеаполисском колледже искусства и дизайна. В 2020 году мне как члену попечительского совета и председателю комитета по инновациям выпала честь выступить перед преподавателями и студентами колледжа в честь начала нового учебного года. В своей речи я затронул многие темы, рассмотренные в этой книге. Я говорил о силе эмпатии. О роли любопытства в поиске вдохновения. О необходимости «выходить за пределы себя», чтобы понять других. О важности сокращать дистанцию. Я призвал студентов рассматривать искусство и дизайн как катализаторы изменений и в полной мере использовать способность художников и дизайнеров пробуждать у людей эмоции. 30 лет назад я сам, будучи студентом, также размышлял на эти темы, но за прошедшие годы мое понимание силы искусства и дизайна, их способности трогать людей и инициировать изменения претерпело серьезную эволюцию. Я сказал новому поколению то, что хотел бы услышать сам, когда только начинал свой путь, будучи преисполненным уверенности и амбиций, но мало что зная о своей профессии и о том мире, в который собирался вступить.
Важно отметить, что это были не предприниматели, владельцы стартапов и бренд-маркетологи. Это были студенты, такие же полные уверенности в себе и амбиций, но, как мне кажется, более восприимчивые к посланию о необходимости перемен, чем я и мои ровесники в 1988 году. Мое послание для них, как и мое послание в этой книге, состояло в том, что сторителлинг – реализуется ли он посредством слов, изображений, видео, дизайна, продуктов или услуг – сегодня играет как никогда важную роль как сила, способная сподвигнуть людей к переменам. Вы должны использовать свои творческие таланты, чтобы создавать искусство, которое отражает реальность, в которой живут люди, но при этом стремиться сделать эту реальность лучше. Вы должны отодвинуть горизонт своего видения за пределы сегодняшнего или завтрашнего дня и заглядывать на недели, месяцы и даже годы вперед, создавая искусство вне времени, которое продолжает жить, потому что оно имеет значение для людей. Вы должны создавать наследие, полное совершенства и смысла.
Большая часть этой книги посвящена прошлому, тем плодам наших креативных усилий, которые мы помним сегодня из-за их совершенства и способности пробуждать в нас эмоции. Все это – ролики, изображения, пространства, кампании, продукты и события – остается с нами потому, что связано с нами на эмоциональном уровне, достаточно мощном для того, чтобы противостоять влиянию времени. Да, способность трогать людей, покорять их сердца и помогать воспарить их духу дается нелегко, но так оно и должно быть. Разумеется, кое-что из сделанного нами забылось. Возможно, это поначалу произвело впечатление, вызвало смех или слезы, но постепенно потеряло свою релевантность и превратилось в еще одну песчинку на пляже прошлого. Люди могут на мгновение увлечься чем-то поверхностным и банальным, но также быстро это забывают и никогда больше к этому не возвращаются.
Но то, что затрагивает нас по-настоящему, на самом сокровенном уровне, остается с нами навсегда. Мы не просто помним это; мы это чувствуем – не просто как мимолетное развлечение, а как нечто, что раскрыло важную истину о нас самих или об окружающем нас мире. Что оставило свой след. Уроки и идеи, представленные в этой книге, посвящены как раз этому: как создавать искусство, способное преодолеть присущий в той или иной мере людям цинизм, затронуть чувства, довести до слез, побудить к действию и подтолкнуть людей стать лучше, чем они были.
Мы, бренд-маркетологи, должны помнить, что наша работа, наша цель (наряду со стимулированием спроса и ростом бизнеса) состоит в том, чтобы создавать эмоциональную связь с людьми. Это требует поддержания баланса между левополушарными и правополушарными мыслителями в команде и понимания того, что искусство маркетинга – это разговор между двумя людьми: брендом и потребителем. Задействуйте всю невероятную креативность человеческого разума и силу межчеловеческих взаимодействий. Сделайте так, чтобы люди вас увидели. Услышали. И почувствовали.
Когда я смотрю на наше настоящее, я вдохновлен тем прогрессом, которого мы добились как профессиональное сообщество и как общество в целом. Я вижу этих студентов, сидящих на тех же местах, где сидели мы с моими сверстниками 30 лет назад, и склоняю голову перед их заботой о мире. Я вижу предпринимателей и инноваторов, которые воодушевляют меня своими целями и чувством миссии. Я вижу свою дочь, вижу, как она воспринимает жизнь и тот мир, в который ей предстоит войти, и меня переполняет гордость за ее страсть и любовь – страсть и любовь, которые, как я теперь знаю, уходят корнями в наше семейное прошлое.
Будьте человечным. Создавайте эмоции. Оставляйте свое наследие.
Благодарности
Эта книга посвящена созданию прочных эмоциональных связей, и для меня нет эмоциональной связи важнее той, что существует между мной и моей женой Кирстен. Твоя поддержка и партнерская помощь на протяжении всего процесса работы над этой книгой помогли мне превратить существовавшие у меня в голове мысли и размышления в нечто реальное и значимое. Особая благодарность моим давним товарищам по команде из Nike, с которыми мы много лет назад договорились пойти на фильм Джеки Чана. Когда я в назначенное время подошел к кинотеатру, там меня ждал только один человек – моя будущая жена. Мы вместе посмотрели этот фильм и с тех пор больше не расставались. Спасибо вам за то, что вы разглядели наш потенциал и «свели» нас таким креативным образом. Это командная работа в наилучшем виде.
Особое спасибо моему сыну Роуэну и дочери Айле за то, что они всегда мечтают вместе со мной и задают вопрос «Что, если?..». Ничто не может вдохновить меня больше, чем возможность ежедневно видеть полет вашего воображения. Спасибо вам за то, что были и остаетесь моими лучшими партнерами в этом путешествии, а также что миритесь с моей одержимостью дизайном и моей привычкой постоянно указывать на блестящие идеи (или их отсутствие) в повседневной жизни. Много лет назад, когда мы начали проектировать наш будущий дом, Роуэн, которому тогда было 12 лет, сказал нам, что Фрэнк Ллойд Райт рекомендует строить дом на холме, но не на вершине,
