Джон Шоул - Первоклассный сервис как конкурентное преимущество
КАК УДЕРЖАТЬ КЛИЕНТОВ, КОТОРЫЕ У ВАС УЖЕ ЕСТЬ
Главная функция и задача сервиса — удержать клиентов, чтобы их сотрудничество с вашей компанией продолжилось. Вам нужны клиенты, которые искренне преданы вашей компании, а не такие, которые говорят:
• «Я из того разряда людей, что приходят в ресторан, садятся и терпеливо ждут, пока официантки перестанут болтать и примут у них заказ».
• «Когда я прихожу в магазин, я тихо стою в сторонке и жду, пока продавцы закончат свою беседу».
• «Приезжая на автозаправку, я никогда не жму на звуковой сигнал, а спокойно дожидаюсь, пока подойдет работник».
• «Вы можете подумать — „Какой милый человек!“ Но вы знаете, кто я такой на самом деле? Я — клиент, который никогда не возвращается».
• «Я не понимаю, зачем компании каждый год тратят кучу денег, чтобы вернуть меня туда, где я уже был».
И я не понимаю, зачем компании тратят миллионы долларов на рекламу и обновление магазинов, а потом делают все, чтобы их клиенты никогда к ним не вернулись. Автодилеры — отличный пример такой перевернутой с ног на голову логики. Обычно здесь сталкиваешься с двумя крайностями: либо продавцы грызут печенье и пьют кофе, пока покупатели одиноко бродят по их выставочному залу, либо к входящему в центр покупателю, отталкивая друг друга, бросаются пять продавцов. Они либо пресыщены покупателями, либо голодны до них.
Что же до техобслуживания, то недавно мне пришлось в третий раз пригнать на сервис машину с одной и той же проблемой: она не заводилась. Мне сказали, что нужно заменить аккумулятор, и взяли за это 25 долл. Но за два месяца до этого они «исправили» ту же самую проблему за 200 долл., даже не упомянув про аккумулятор!
Когда я пожаловался менеджеру сервисного отдела, тот сказал: «Вы ошибаетесь, но мы хотим, чтобы вы остались довольны, поэтому эти 25 долл. мы запишем вам в счет будущей работы». Меня это совсем не впечатлило. Менеджер сервисного отдела явно не знал, как нужно обращаться с недовольными клиентами. И он так и не понял, что я не собираюсь когда-либо к ним возвращаться, чтобы воспользоваться столь щедрым подарком. Теперь я ремонтирую машину в другом сервисе, из совершенно другой сети.
Тот, первый, автосервис являет собой яркий пример дурного обслуживания и дурного обучения. И это фирма, которая потратила миллионы долларов на рекламу своего исключительного сервиса! Судя по всему, она считает, что ее сотрудники увидят эту рекламу и воспылают желанием превосходно обслуживать клиентов.
Обнимите своих клиентов сильными корпоративными руками и сожмите их в крепких по-медвежьи и дружелюбных объятиях. Все знают, как трудно найти клиентов. Так удержите их. Сделайте так, чтобы они захотели остаться.
Дружелюбие
Лозунг магазинов Hy-Vee Food — «Дружеская улыбка в каждом отделе» [A helpful smile in every aisle]. Возможно, он избит и не оригинален, но он достигает цели. (Моя мать, которой сейчас 102 года, когда жила в Манкато (штат Миннесота), никогда бы не пошла ни в какой другой магазин.)
Немудреное, «банальное» дружелюбие работает.
Что такое дружелюбие? Вот как его понимают клиенты.
1. Смотреть в глаза.
2. Улыбаться. Приветствовать клиента. Независимо от места продажи встречать каждого клиента улыбкой и дружеским приветствием «Добрый день» или искренним «Как ваши дела?». От вашей теплой улыбки лицо клиента озарится счастьем, и повторный визит гарантирован.
3. Обращаться к клиенту по имени, если вы его знаете. Если нет, его можно прочитать на кредитной карточке или счете или просто спросить у клиента.
4. Отвечать на вопросы и быстро находить ответы.
5. Быть расторопным.
6. Разговаривать с клиентами, относиться к ним с энтузиазмом, искренне и индивидуально к каждому, а не со скукой и равнодушием.
7. Уделять клиенту столько внимания, сколько нужно. Ни в коем случае не проявлять нетерпения, будто от клиента хотят как можно скорее отделаться.
8. Дружелюбно беседовать с клиентами. Делать комплименты. Давать пояснения.
9. Слушать. Задавать вопросы, чтобы получить всю информацию, необходимую для решения любой проблемы.
10. Время от времени добровольно предлагать помощь. Если клиент озадачен или сбит с толку, подойти и предложить ответить на все его вопросы.
11. При прощании говорить теплые слова — «Спасибо за покупку» и «Приходите снова». Вам будет проще запомнить все перечисленные стратегии дружелюбия, если вы запомните главное правило, которое их объединяет: «Обращайтесь с клиентами, как с друзьями». Сервисный сотрудник должен по-дружески приветствовать каждого клиента, подходить к каждому клиенту индивидуально, благодарить его за любую покупку и приглашать приходить еще. И неважно, кто этот клиент — агент по закупкам крупной компании или самый обычный покупатель.
Один из тренингов по обслуживанию клиентов для туристического бизнеса (питание, проживание, развлечения и отдых) прививает сервисным сотрудникам следующие навыки дружелюбного поведения:
• разговаривать сердечно и с воодушевлением;
• улыбаться;
• смотреть людям в глаза;
• знать клиентов по именам и запоминать их;
• сообщать имена клиентов своим коллегам;
• выполнять свою работу профессионально и с удовольствием;
• при каждой возможности дружески высказывать свое мнение.
Чтобы привить персоналу конкретные навыки, «как это сделать», можно использовать творческие подходы, которые позволяют привлечь и удержать внимание людей. Примером может быть настольная игра в отелях Sonesta Hotels. «Мы хотели создать обучающий инструмент, который заинтересует и увлечет людей», — говорит Жаклин Соннабенд, директор по персоналу и дочь председателя совета директоров Роджера Соннабенда. Она признает, что некоторые сотрудники поначалу относятся к игре скептически, но добавляет, что присущие игре вызов, развлекательный элемент и, наконец, призы быстро берут верх.
Играют в нее на обычном игровом поле, которое раскладывается на столе и похоже на упрощенный вариант игры «Жизнь» (Life). Четыре или пять команд, каждая из двух игроков, по очереди бросают кубик и передвигают фишки.
Команды, попадающие на поле «сервис», должны ответить на вопросы, напечатанные на карточках, как в игре «Счастливый случай». Вопросы отражают ситуации, в которых можно проверить знание игроками стандартов Sonesta и их находчивость.
Обычно на каждой карточке напечатано три варианта ответа: хороший, лучший и наилучший. Но ответы игроков необязательно должны точно совпадать с указанными вариантами. Соперники оценивают их ответы и награждают определенной суммой игровых денег. Для разрешения споров существует специальный арбитр. «Споры — это хорошо, — говорит Соннабенд. — Это один из элементов обучения. Игроки вынуждены отстаивать свое мнение, это заставляет их думать».
Игроки сражаются за звание чемпиона отдела, который получает приз 100 долл., затем за звание чемпиона подразделения (обычно в отеле три подразделения, или службы), который награждается призом 200 долл. Чемпионы отеля получают по 500 долл. и в сентябре отправляются в Бостон на чемпионат всей сети. Чемпионы гостиничной сети получают 1000 долл. и недельные каникулы в любом отеле Sonesta, плюс стоимость авиаперелета.
Вопросы для игры предлагают менеджеры низшего звена, часто это бывают ситуации из реальной жизни. Один менеджер из Амстердама задал такую головоломку. В кафетерий отеля заходит рок-звезда и завладевает всеобщим вниманием. Вы официант и замечаете, что в углу одиноко и угрюмо сидит посетительница. Что вы будете делать?
«Хороший ответ, — говорит Соннабенд, — чтобы мужчина-официант подошел к ней и вежливо поговорил. Другими словами, просто уделил ей немного внимания».
Дружелюбие со стороны людей, которые не являются друзьями или знакомыми, сегодня такая редкость, что неизменно вызывает благодарность и заметно увеличивает приток новых клиентов.
Нэнси Реб, менеджер в ресторане Perkins, считает, что к клиентам нужно относиться так же, как дома к гостям или хорошим друзьям. «Обслуживать клиентов — значит заботиться о них, делать так, чтобы у них все было хорошо», — говорит она.
Индивидуальный подход
«Как-то на Рождество я заехал в Sears, — рассказывает Билл Мюррей из Wilson Learning Corporation в Миннеаполисе. — Сотрудник взял мои водительские права, вернул, пожелал мне счастливого Рождества… и затем сказал „И с днем рождения“. Это был приятный сюрприз», — признается Мюррей. Сотрудник узнал дату его рождения из водительских прав.
Обращайтесь к клиентам по имени
Я упомянул только один из способов узнать, как зовут клиента: заглянуть в его водительские права. Но самый распространенный источник для сотрудников — кредитные карточки.
