Феликс Шарков - Константы гудвилла: стиль, паблисити, репутация, имидж и бренд фирмы
Свойства корпоративизма. Корпоративизм характеризует способность организации вырабатывать свойство готовности ее членов выполнять предписанные им роли, сопереживать за общее дело и результат работы. “Корпоративное сообщество представляет собой сложное матричное организационное построение, рассматриваемое как единое целое. Цементирующей основой в нем является баланс личного интереса и интереса сообщества; групп интересов субъектов, входящих в данное сообщество и так или иначе связанных с ним”132. Исходя из этого в данной работе понятие “имидж организации” применяется как синоним корпоративного имиджа.
К началу – середине 90-х гг. прошлого столетия резко возросла значимость того, как организации воспринимаются общественностью. В российских организациях начали активно создаваться подразделения по связям с общественностью, задачей которых стало формирование имиджа организации. Ныне развитая креативная корпорация представляет собой выделенную в определенных границах (организационных, территориальных, правовых и др.) общность, объединяющую людей, тесно связанных общими вопросами, жизнедеятельностью, а также специфическими профессиональными интересами, элементами творчества (креатива) ее работников. В других же случаях такая корпоративная система не может быть названа креативной. Хотя нужно признать, что на практике определить границы между креативной и некреативной корпорацией бывает очень сложно.
Позитивный имидж и конкурентоспособность организации. Организация, работая со своей общественностью, стремится сформировать не просто позитивный имидж, а именно тот имидж, который повышает коммерческую конкурентоспособность на рынке, способствует повышению эффективности ее функционирования. Для этого она в первую очередь привлекает свой персонал, затем ближайшую общественность (потребителей ее продукции, партнеров и др.), затем и более отдаленную общественность, лишь эпизодически вступающую во взаимодействие с данной организацией. При этом ее работники свои действия должны сверять с корпоративной философией. “Сотрудничество, партнерство, система доверия и согласованных действий становятся не менее важными, нежели система хозяйственного управления: люди в современных корпорациях не являются ни зависимыми, ни независимыми – они взаимосвязаны. В таких условиях происходит трансформация принципов жизнедеятельности организации, способов производства в сторону преимущественно социологизированности: интеграция работников в жизнь корпорации, мобилизация творчества, самостоятельности (гибкой специализации), неэкономические мотивы и стимулы как обязательные условия эффективных управленческих и трудовых процессов”133.
В позитивном имидже нуждаются не только коммерческие организации, но и государственные структуры. Государственным органам очень важна поддержка населения, представителей бизнеса, средств массовой информации и всех других субъектов, влияющих на процесс формирования имиджа организации. Организациям социальной сферы (учебным заведениям, больницам, социальным фондам и др.) позитивный имидж помогает вести сбор пожертвований, а также привлекать ресурсы других заинтересованных субъектов.
Высокая значимость имиджа в успехе организации стимулирует широкие исследования по данной проблематике. Еще в начале 1980-х гг. более половины крупнейших компаний Великобритании вели исследования по формированию и развитию имиджа различных типов организаций и роли системы связей с общественностью в этом процессе. Аналогичные исследования ведут ныне более 160 крупнейших европейских компаний. В США проблемы корпоративного имиджа освещает журнал Fortune, в Австралии – National Business Bulletin. Работа по формированию, поддержке и оптимизации имиджа ведется сегодня не только для организаций и персон, но и на уровне регионов и государств. Глобализация рынков и методов деловой активности, развитие глобальных информационных коммуникаций, мощных систем поддержки решений обусловили резкий рост числа структур и организаций, вовлеченных в решение проблем формирования позитивного имиджа.
Образ организации может по-разному восприниматься внутренней и внешней общественностью. Образ-форма – отражение объекта в сознании человека, наглядное представление чего-либо. Общественность формирует определенное представление и конкретный образ об интересующем ее объекте. Образ-результат – идеальная форма отражения предметов и явлений материального мира в сознании человека. Образ-вид – живое наглядное представление о ком или чем-либо. Образ художественный – продукт художественного творчес тва, соединяющий в себе эмоциональные и рациональные уровни работы сознания.
Образ рассматривается многими авторами как результат отражения какого-либо объекта в сознании чел овека. Образ субъекта связей с общественностью мы рассматриваем как представление, сложившееся в сознании общ ественности о рассматриваемом лидере или организации. Понятие “образ” близко к английскому image.
Визуальный ключевой образ (англ. key visual) – образ, который передает суть сообщения и который легко запоминается. Образ товара – сложившееся у потребителя представление о реально существующем или будущем товаре. Образ фирмы – представление о фирме, имидж фирмы. Художественный образ (англ. art) – зрительные элементы, которые включают в себя иллюстрации или фотографии, шрифт, логотипы (символы торговых марок), написание (как пишется на звание торговой марки) и расположение (как размещаются все элементы рекламного объявл ения) в печатном варианте.
Итак, образ – это представление, составленное об объекте прежде всего по внешним признакам. Понятие “облик” близко к термину “образ”, но все же они отличаются. “Облик – очертание, наружность, общий внешний вид”134. “Облик – оклад и черты лица, общность вида и выражения лица, физиономия…”135. Данные определения не полностью раскрывают сущность понятия. Облик – это целенаправленно созданный образ путем корректировки образа. Например, облик артиста, выступающего на сцене под светом прожекторов, будет отличаться от образа, который предстанет зрителям, когда он сойдет со сцены в зал. В формировании облика, так же как и образа, участвуют и внешний вид, и очертания лица, но целенаправленно скорректированные с помощью отражения реальных очертаний.
Облик руководителя фирмы и деловых людей, представляющих ее, сильно влияет на облик самой организации. Поэтому представим кратко элементы облика делового человека с помощью Светланы Калининой136.
