Феликс Шарков - Константы гудвилла: стиль, паблисити, репутация, имидж и бренд фирмы

Работник, разделяющий цели и ценности организации, при выполнении работы руководствуется собственной мотивацией, не требующей дополнительного стимулирования. Такой результат во многом достигается благодаря культивированию внешних признаков принадлежности к организации (элементов фирменного стиля, объектом которых может стать униформа), а также ряда других символов, таких как гимн, корпоративная легенда, личности основателя организации и т. д.

Характеристики корпоративного имиджа – восприятия, набор воспринимаемых и измеримых свойств организации, значения оценок свойств и их веса, их восприятие общественностью. Длительность существования, четкость и устойчивость имиджа, уровень позитивности, оптимальность, направления деятельности и затраты по созданию и поддержанию имиджа также представляют собой значимые характеристики имиджа.

Компоненты корпоративного имиджа. В основе системы компонентов, составляющих имидж, действуют информационные модели. Сегодня такие модели разрабатывают специализированные организации, формирующие базы данных и системы поддержки решений, используемых для оценки и оптимизации имиджа организации. Так, консалтинговая компания Delahaye Group в США ведет оценку эффективности деятельности паблик рилейшнз для IBM, Microsoft, Novell, Intel и др. Аналогичной базой данных для своих клиентов располагает агентство по связям с общественностью Waggener Edstrom, обслуживающее компанию Microsoft. База содержит обширные данные о СМИ, материалах, появившихся в них, а также о сотрудниках СМИ – редакторах и журналистах.

Функции имиджа организации. Функции имиджа разделяются на ценностные – личностно-возвышающая, комфортизации общения, психотерапевтическая, и технологические – межличностной адаптации, высвечивания лучших личностно-деловых качеств, камуфлирования личностных недостатков, организации внимания, возрастного шарма.

К ценностным функциям имиджа относится все то, что свидетельствует о приоритете в имидже духовной содержательности. Внешние данные не определяют имидж, а являются средствами выражения образованности человека, его профессионализма, уважительного отношения к людям. Обаятельность – это открытость людям, внутренняя настроенность на сотрудничество с ними. Вкупе со всеми внешними атрибутами и воспроизводится привлекательный имидж.

К технологическим функциям относится все то, что объясняет, каким образом и в каких целях использовать имидж – как живой экслибрис или как фирменный бренд. В профессиональной деятельности – в управлении, образовании, медицине, сервисе и т. п., привлекательный личностный имидж имеет огромное стимулирующее значение в работе с людьми.

В общем плане можно выделить следующие функции имиджа организации:

– экономические (повышение объема продаж, увеличение прибыли);

– психологические (например, эффективное достижение целей организации);

– политические (лоббирование различных решений в структурах власти);

– эстетические (улучшение представления об организации).

В свою очередь, среди психологических функций особенно важными представляются следующие функции: функция узнавания организации большими социальными группами; функция коммуникативная, состоящая в осуществлении связей между организацией и группами потребителей; функция регулятивная, регулирующая взаимоотношения фирмы с партнерами и конкурентами.

Паблик рилейшнз (система связей с общественностью) – основной механизм формирования корпоративного имиджа.

Эта система интегрирует и другие компоненты маркетинговых коммуникаций – рекламу, неймз промоушн (продвижение имени), директ-маркетинг (прямые маркетинговые коммуникации), корпоративные коммуникации, медиакоммуникации (взаимоотношения со СМИ), бренд-менеджмент и пр.

Паблик рилейшнз занимается организацией коммуникативного пространства современного общества. Система связей с общественностью рассматривается социологами как отрасль, изучающая проблемы управления общественным мнением. Одна из главных задач, стоящих перед специалистами в этой сфере, – создание положительного представления об организации или лидере. Именно имидж становится реальным средством воздействия на массовое сознание. На массовое же сознание можно воздействовать только с помощью коммуникативной единицы, каковым в нашем случае является имидж. Имиджмейкеры должны воздействовать на установки людей с целью формирования позитивного отношения с общественностью.

Имидж организации, как совокупность представлений общественности о ней, есть субъективный показатель. В то же время имидж – это объективный фактор, играющий существенную роль в оценке любого социального процесса или явления. Целенаправленно создаваемый имидж организации (корпоративный имидж) это представление общественности о ней, целенаправленно формируемое в массовом сознании с помощью системы связей с общественностью (паблисити, рекламы, пропаганды, коммуникации).

Коллективное представление об организации создается мнением социальной или рабочей группы, демогр афического слоя, персоналом организации о характере и особенностях определенного объекта. В более узком значении имидж можно рассматривать как специально сформулированный образ, которым наделен объект (товар, личность, предприятие). Этот объект в ходе целенаправленной деятельности может приобретать дополнительные свойства, способствующие более яркому и образному его восприятию, что служит созданию более позитивного образа представляемого объекта.

Создание имиджа является одной из задач системы паблик рилейшнз. Однако ввиду того, что понятие “имидж” является не очень строгим конструктом, его формирование посредством технологий PR-коммуникаций отличается некоторой противоречивостью, а само понятие “имидж” зачастую искаженно воспринимается и применяется общественностью по отношению к организациям. В этих условиях возрастает роль специалистов по связям с общественностью, владеющих коммуникационными технологиями моделирования максимально эффективного и рационального образа политических и коммерческих структур.

Свойства корпоративизма. Корпоративизм характеризует способность организации вырабатывать свойство готовности ее членов выполнять предписанные им роли, сопереживать за общее дело и результат работы. “Корпоративное сообщество представляет собой сложное матричное организационное построение, рассматриваемое как единое целое. Цементирующей основой в нем является баланс личного интереса и интереса сообщества; групп интересов субъектов, входящих в данное сообщество и так или иначе связанных с ним”132. Исходя из этого в данной работе понятие “имидж организации” применяется как синоним корпоративного имиджа.