Андрей Бадьин - Новая рыночная ниша. От идеи к созданию нового востребованного продукта

Игровой спорт. Это уже совсем иной вариант занятий спортом: в данном случае спорт можно рассматривать как игру, как шоу. В наше время тотального культа развлечений такой вариант является весьма актуальным. Как же выглядит Лидер в рамках именно этой культуры? Это самый артистичный спортсмен, это душа команды, любимец публики, он нравится всем без исключения, он кумир. Он делает все красиво, стильно, он завораживает людей. Таких личностей в мире спорта более чем достаточно, их весьма охотно привлекают представлять лицо марки.

Но охотно привлекают всех звезд спорта, мы же говорим о привлечении известного спортсмена определенного типа и склада. Ведь просто показать популярного спортсмена совсем не значит, что потребителю станет понятно, для кого эта марка, каким он, потребитель, станет, потребляя ее. В первом случае, когда показывают известного спортсмена без учета ролевой модели и культурного фактора, мы сталкиваемся со смутными симпатиями людей к конкретной персоне. Симпатиями, которые к тому же могут и пропасть, если эта персона попадет в неприятную ситуацию (что с известными людьми происходит достаточно часто). Во втором же случае, когда мы определим ролевую модель и культурный фактор, ее уточняющий, мы можем донести идею, которая уже понятна нам самим, до потребителя, притом без привлечения дорогостоящих звезд спорта. Ведь звезды, по сути, всего лишь носители ролевой модели в конкретном воплощении. Понимая это, можно донести тот же смысл и иными способами, сэкономив на многомиллионных гонорарах избалованных вниманием рекламодателей спортсменов.

Мы указали не все возможные культурные аспекты такого обширного мира, как спорт. На этом рынке применима и гендерная культура, и возрастная, и имущественная, и культура, созданная отдельными личностями. И в каждой культуре образ Лидера будет выглядеть по-своему. Значит, каждая марка будет иметь свой, особый имидж.

Существует еще целый ряд других ролевых моделей, которые также могут быть использованы в данном контексте, и у каждой будет свой особый имидж – имидж ролевой модели, воплощенный в определенной культуре. Этот имидж должен быть понятен предпринимателям и всем остальным людям, принимающим решения и участвующим в разработке коммуникативной стратегии – от бренд-менеджера до сотрудника рекламного агентства, думающего над конкретным рекламным креативом. И этот имидж будет привлекательным, цельным и позитивным для потребителя. Этот имидж будет способен продать продукт. Много это или мало – понять, что именно нужно потребителю, и предложить это, оставив в стороне всех прочих игроков, которые существуют на рынке? Это – все. Это залог успеха.

На рисунке 6.1 показана последовательность действий по нахождению новой бизнес-идеи нового рыночного продукта исходя из ситуации на рынке, ориентированном на культурный фактор. В качестве основы имиджа нужно взять ролевую модель и проанализировать ее с позиции различных культур, в которых она может быть воплощена. После чего вы можете выбрать ту культуру, число адептов которой будет для вас приемлемым, и занять эту рыночную нишу своим брендом.

Рис. 6.1. Алгоритм поиска бизнес-идеи на рынке, ориентированном на культурный фактор

Рынок спортивной одежды не исключение. Правила, которые мы описали, универсальны и могут быть перенесены на любой другой рынок без потери эффективности. Главное – не спешить, не пытаться говорить потребителю о соответствии культуре, когда еще не сформировались нужные ролевые модели. А все прочее уже подлежит систематизации и упорядочению.

Картина, описанная выше, несколько упрощена. На самом деле не существует рынков, четко ориентированных на культурный фактор или ролевые модели. На каждом конкретном рынке, в каждом конкретном бренде зачастую воплощены особенности всех типов ориентации рынка: рациональные особенности определяются ситуативными моделями, имиджевые характеристики – ролевыми моделями и отчасти культурным фактором. При этом продукт не теряет ориентации на базовую потребность (иначе он был бы не нужен вообще) и несет в себе отголоски модных тенденций (ориентация на особенности личных пристрастий). Описанная схема – не жесткий шаблон. Но в каждом конкретном случае мы можем отчетливо увидеть тот фактор, который доминирует в принятии решения. И который должен быть основой для разработки продукта и бренда. О чем мы и продолжим разговор в следующей главе.

Поиск новой идеи на рынке, ориентированном на культурный фактор, достаточно непрост: нужно из всего огромного списка культур выделить ту, которая обладает достаточным числом сторонников, и только после этого можно начать придавать бренду черты, соответствующие именно этому культурному фактору. Это увеличивает объем и сложность предварительной аналитической и исследовательской работы. Но когда других отличительных факторов нет, фактор культуры становится единственным, который может подтолкнуть потребителя к выбору того или иного бренда.

Интуитивный путь также работоспособен на рынке культур, несмотря на то что его точность ниже, чем у аналитического. Ведь каждый человек является носителем ряда культурных особенностей и может пусть примерно, но все же вполне достоверно предположить, сколько еще в мире таких же, как он, людей, обладающих общими пристрастиями в плане культуры. А поняв, какой культуре будет соответствовать продукт или бренд, осуществить все остальное – уже дело техники.

Глава 7

Рынок и бренд

7.1. Как продать имидж

После создания новой бизнес-идеи исходя из меняющихся запросов потребителя встает вопрос о практическом применении вышеупомянутых тезисов, о логике выбора на рынке с точки зрения корпорации. Потребитель хочет одно, но компании хотят другое. Потребителю нужен продукт или бренд, четко ориентированный на его запросы. Если учесть, что люди очень разные и каждый хочет что-то свое, то количество вариантов продукции, которую нужно произвести, чтобы удовлетворить все запросы, может показаться безграничным. Кстати, некоторые компании пытаются соответствовать всем возможным запросам и делают акцент в своей работе на индивидуализацию, на вовлечение потребителя в разработку товаров и услуг. Иногда это способствует завоеванию популярности. Но такой подход малоприменим для крупной, глобальной корпорации. Корпорация заинтересована в стандартизации, а в идеале – в продукте, который нужен всем и которому не нужна подстройка под капризы потребителя. Она по определению не может удовлетворить каждого из потребителей по-разному. Конечно, такие варианты нынче достаточно редки. Но все же в интересах корпорации – производить массовый продукт, а не единичные экземпляры, соответствующие пожеланиям отдельного человека.