Игорь Липсиц - Маркетинг для топ-менеджеров
Идея № 49
Как меняется программа маркетинга по мере развития рынка?
Пытаясь понять закономерности событий, происходящих на том или ином этапе жизненного цикла рынка, полезно обратить внимание на то, что они определяются логичными различиями в маркетинговых стратегиях тех фирм, которые этот рынок создают и ведут на нем свои операции. С этой точки зрения можно представить логику развития рынка так, как она показана на рис. 49–1.
Рис. 49–1. Изменение маркетинговой программы фирмы в зависимости от времени ее входа в рынок
Первыми на рынок, создавая его, выходят «пионеры» или первопроходцы рынка. Именно им приходится решать задачу создания спроса на продукт-новинку. При этом надо признать, что первопроходцы отнюдь не всегда становятся потом лидерами рынка. Причина, видимо, в том, что они допускают слишком много ошибок на еще малопонятном рынке и потому часто проигрывают потом лидерство компаниям, которые приходят позже. Характерным примером на компьютерном рынке является компания «Apple», которая создала первый удобный для пользования персональный компьютер, но никогда не была лидером этого рынка, всегда уступая другим компаниям — таким как «Compaq», «Dell», «Hewlett-Packard», IBM и др.
Компании, приходящие на рынок в тот момент, когда «пионеры» уже преодолели его «инерцию покоя» и продажи начали расти, названы на нашем рисунке «претендентами на лидерство». Идя вслед за первопроходцами, они уже видят потенциал этого рынка, понимают, чем товар хорош и чем плоха маркетинговая стратегия «пионеров». Если они находят новые маркетинговые решения, более привлекательные для потребителей, то быстро обгоняют «пионеров» по доле рынка, а их продажи, добавляясь к продажам «пионеров», обусловливают быстрый рост рынка в целом. Именно это обычно и характерно для смены фазы внедрения фазой роста в жизненном цикле рынка.
Вслед за претендентами на лидерство, которые часто и становятся лидерами рынка, приходят «поздние последователи», которые копируют то, что сделали первопроходцы и лидеры. Они уже мало что привносят в продукт и его маркетинг нового, но поскольку рынок растет, они тоже находят свое место на нем и успешно ведут продажи.
Все эти процессы в совокупности и формируют в итоге ту динамику продаж на рынке, которую описывает модель жизненного цикла продукта. При этом маркетинговая стратегия закономерно зависит от того, в какой момент компания выходит на рынок и какую роль она будет на этом рынке играть.
Скажем, когда на рынок выходят первопроходцы, то товар, который они выводят на рынок, предназначен для узкого круга потребителей, готовых рискнуть и попробовать новый товар. Это покупатели — «инноваторы», любящие приобретать все новое, необычное, пусть с риском неудачного расходования средств, но зато с шансом получить удовольствие, о котором другие даже понятия еще не имеют (или достичь технологического превосходства — если речь идет о мотивах действий покупателей — «инноваторов» на рынке B2B).
Такому этапу формирования рынка хорошо соответствует маркетинговая программа, включающая:
• высокую цену продукта. Это рационально в силу нескольких причин. Во-первых, в этот период малые объемы производства порождают высокие издержки, и снижать цену можно только тем компаниям, которые имеют очень прочные финансовые тылы и умеют создавать у себя кривую обучения как основу снижения издержек. Во-вторых, цена такого товара должна быть достаточно высока, потому что необходимо создать себе задел для снижения цен на этапе роста рынка. В-третьих, для покупателя-инноватора — партнера производителя — «пионера» — высокая цена является сигналом качества и приманкой, поскольку других сигналов о качестве и функциональности новинки он не может найти (товар-то новый, и информации о нем пока нет);
• продвижение продукта в данной фазе развития рынка должно быть узконаправленно, поскольку нужно будет найти каналы, выводящие именно на покупателей — «инноваторов», а распределение должно быть прямым. Иными словами, компания — «пионер» должна стараться продавать непосредственно первопроходцам-покупателям, обходясь без посредников. Иначе у нее будут слишком большие затраты на продвижение товара — при небольшом объеме продаж платить посредникам в этот момент достаточно трудно.
Что касается «претендентов на лидерство», то главный их козырь — придание товару новых качеств, которых не было у товара, выведенного на рынок «пионерами». Характерным примером такого рода является история автомобильной промышленности, когда первопроходцем массового производства автомобилей выступила компания «Ford». Ее автомобиль «Ford T» — «Лиззи», как ее называли американцы, — был первым в мире автомобилем (и даже первым в истории) товаром, изготовленным в количестве миллиона штук. Но это был абсолютно стандартный товар для всех покупателей, даже почти всегда одного цвета — черного. И когда на рынок вышла компания «General Motors» (она была претендентом на лидерство, а не первопроходцем массового автомобестроения), то ее успех был связан именно с тем, что она придала своим автомобилям некие новые дополнительные качества по сравнению с «Ford T». Она сделала свои автомобили полностью закрытыми и стала предлагать несколько новых вариантов автомобилей, предложила машины разных цветов. В итоге многие покупатели, устав покупать однотипные автомобили, с удовольствием стали приобретать машины «General Motors». И хотя компания «Ford» была создателем массового рынка автомобилей, она потеряла титул компании № 1 (по объему производства и по сей день этот титул принадлежит «General Motors»).
Для «претендентов на лидерство» рациональна уже иная маркетинговая программа:
• цена их модифицированного товара должна быть заметно ниже, чем у «пионеров». Это рационально и реально, так как уже сформировался спрос, что позволяет наращивать масштабы производства и снижать издержки. А снижение цен еще более интенсифицирует этот процесс;
• что касается продвижения, то в этой фазе цикла развития рынка оно должно быть селективным, т. е. здесь уже пора формировать отношения с дилерами, а затем создавать сеть дистрибуторов, которые продвигают товар в разные сегменты рынка и разные регионы.
«Поздние последователи» входят в рынок на этапе его зрелости, когда логика ведения бизнеса здесь понятна и риск инвестирования невысок. Соответственно меняется и набор маркетинговых инструментов для этого этапа жизненного цикла:
• для «поздних последователей» рационально выводить на рынок упрощенные модификации продукта, потому что в этой фазе жизненного цикла существенным фактором коммерческого успеха является дешевизна товара. Именно она способна приманить сюда тех покупателей, которые весьма чувствительны к цене и ищут «выгодную покупку» («позднее большинство»). Но для вывода на рынок дешевого продукта нужно снизить его издержки, а это достигается как раз за счет создания упрощенных модификаций товара, тем более что для покупателей из «позднего большинства» особые свойства продукта не столь важны. А с другой стороны, чем больше на рынке появляется таких покупателей, соблазненных низкой ценой, тем больше возможные масштабы производства и ниже (в силу эффекта масштаба) себестоимость, что позволяет еще больше снижать цены;
