Тимур Асланов - PR-тексты. Как зацепить читателя
А чтобы вашу точку зрения тоже кто-то понял, вам надо ее грамотно донести и не просто рассказать, чего вы хотите, но и объяснить, какую выгоду это принесет вашему партнеру. А если выгоды нет, то нет и отношений.
Без этого всегда будут вражда, война, непонимание.
– Ну почему они не берут мои пресс-релизы?! Я отправил уже десять штук на этой неделе, и ни один не пошел в публикацию!
И не пойдут. Потому что вы не понимаете, что нужно человеку с той стороны забора. Вы разговариваете через забор, через стенку и не пытаетесь перелезть через этот барьер и посмотреть глазами другого на то, что происходит. Я, конечно, сейчас не имею в виду вас лично, а обращаюсь к некоему абстрактному автору вышеприведенного эмоционального высказывания.
Вот для того, чтобы сломать забор и преодолеть барьеры, давайте посмотрим, как же устроены СМИ, что они делают и зачем и к чему стремятся. И что движет журналистами, когда они принимают те или иные решения.
* * *Средства массовой информации – это бизнес. Как у любого бизнеса, основная цель у СМИ – зарабатывать деньги. Как можно больше денег. И желательно сделать это, потратив наименьшие усилия, ресурсы и время. Данный факт важен для понимания их мотивов.
А в чем состоит этот бизнес? Что именно продают СМИ и кому?
Источников дохода у средств массовой информации, как правило, два:
• деньги за сам информационный продукт – печатную газету или сигнал платного телеканала, например;
• доходы от рекламы.
При этом у большинства СМИ, особенно общественно-политических, реклама является или единственным, или самым главным источником дохода, так как традиционно количество денег, получаемых собственно за подписку или продажу в киосках, ничтожно мало.
То есть главный продукт – это реклама. Но за счет чего продается реклама и почему ее покупают? Почему у нас, а не у других? Почему по той цене, по которой нам бы хотелось, а не дешевле?
Что мы должны предоставить тем, кто покупает рекламу, чтобы им было интересно с нами работать?
Для этого попытаемся поставить себя на место рекламодателя. А что ему нужно и важно?
Он через СМИ распространяет некое послание о себе и своем продукте, платит за это деньги и хочет, чтобы:
• его сообщение прочитало максимальное количество людей;
• это были не случайные люди, а те, кто в принципе может себе позволить купить его товар и может быть теоретически заинтересован в такой покупке.
Иными словами, ему (как и нам с вами) нужна целевая аудитория, а не просто выстрелы в воздух. И то средство массовой информации, которое готово ему предоставить максимальное количество этой целевой аудитории, и является для рекламодателя наиболее ценным и интересным.
Получается, что средства массовой информации продают рекламодателям свою аудиторию. Вот суть их бизнеса. Продажа рекламы – это уже как бы следствие. Главное – аудитория. Хорошая большая постоянная аудитория, отвечающая определенным требованиям: платежеспособная, интересная определенным кругам рекламодателей.
Стало быть, для того, чтобы продавать эту самую аудиторию изданиям и каналам, нужно где-то ее взять. Каким-то образом собрать, накопить и удержать для того, чтобы потом на ней зарабатывать.
А как это сделать? Где ее взять? Как удержать?
Здесь вступает в свои права маркетинг. Если издание, радиостанция или телеканал будут вещать всем обо всем подряд, то это будет мало кому интересно. Потому что не может быть универсального СМИ, удовлетворяющего все запросы и потребности. Люди все разные и интересуются разным. В советские годы все смотрели два канала телевидения, потому что не было альтернативы. Но сейчас альтернатива есть везде и всегда. И чем более насыщен рынок информационными продуктами, тем более нишевым должен быть ваш продукт, чтобы завоевать и удержать свою аудиторию.
И, говоря о нише, я не обязательно имею в виду специальное издание для тех, кто любит вышивать крестиком, хотя это отличный пример нишевого издания и совершенно понятно, какому рекламодателю эту аудиторию можно продавать. Но я подразумеваю определенную специализацию и нацеленность на некую понятную и очерченную группу людей и их интересы и информационные потребности.
Почему нельзя всем рассказывать понемногу обо всем? Потому, что, включив выпуск новостей на канале, который вещает всем и обо всем, я – человек, интересующийся, допустим, только новостями бизнеса, и то только в моем городе, – из 20-минутного выпуска теленовостей смогу увидеть только одну или две новости, которые именно мне будут реально интересны. Но для этого мне придется потратить 20 минут жизни и посмотреть весь выпуск. И зачем мне это, если я могу подписаться на деловую газету или слушать деловую радиостанцию в своем городе? Меня ведь не интересует, что пенсионерам сделали надбавку или в другом конце города бомжи кого-то зарезали. Мне нужны только мои новости, и я не хочу смотреть чужие. Тем более что, как мы знаем, в любом выпуске новостей много всякого негатива, заряжаться которым у меня нет никакого желания.
Есть, конечно, люди, которым нравится узнавать новости обо всем на свете, но, как правило, это бездельники, лежащие на диване и принадлежащие не к самым обеспеченным слоям населения. И в качестве целевой аудитории коммерческих рекламодателей они не сильно интересуют. Они нужны разве что в качестве электората политикам различного уровня, поэтому и для них есть свои СМИ – общественно-политические газеты, областные телеканалы как раз вот с описанной выше информационной кашей в выпусках новостей и программы типа «Поля чудес».
И даже областные телеканалы и газеты, как правило, в реальности имеют некий фокус, не всегда афишируемый, – отражают точку зрения действующего губернатора или, наоборот, какой-либо оппозиционной группы.
Но я говорю о нишах в более широком смысле: газета для бизнесменов, журнал для модниц, молодежный телеканал, радиостанция для тех, кому за 50, и т. д. То есть любому медиаканалу надо выбрать, для кого он будет работать, какую аудиторию он хочет обеспечить информацией. Нужно эту аудиторию описать, нарисовать ее подробный портрет: что они любят, чем увлекаются, про кого хотят читать, смотреть или слушать, кого ненавидят и с чем не согласны, против чего борются или протестуют, кто их кумиры и идеал.
Когда мы нарисуем вот такой портрет нашей ЦА, нам сразу станет понятно, о чем этим людям надо рассказывать, чтобы им было интересно читать наше издание, слушать наше радио или смотреть наш телеканал.
Дальше начинается роль редактора – планировать тематику, которая вписывается в круг интересов этой целевой аудитории, отбирать факты и события, которые могут быть интересны этим людям, искать темы для материалов и, что очень важно, не брать к публикации то, что будет неприятно, неинтересно и неактуально для этой аудитории.
