Тимур Асланов - PR-тексты. Как зацепить читателя
Мне все равно, какая тактовая частота процессора в ноутбуке. Мне надо понимать, потянет ли он новую мощную игрушку с тяжелой графикой и не будет ли тормозить при просмотре фильмов в blue-ray-качестве. И об этом мне надо рассказать. И желательно рассказать до того, как я пришел в магазин и уже начал разговор с продавцом-консультантом.
Как рассказать так, чтобы я поверил? Как рассказать не в рекламной статье и не устами актера местного ТЮЗа, которого вы сняли в рекламном ролике? А так, чтобы я понял и поверил. Вот об этом должен ломать голову пиарщик.
Подведем итоги?
Задача пиарщика – сделать клиента максимально теплым и готовым к разговору о покупке. Задача пиарщика – заставить клиента самого позвонить в компанию. Задача пиарщика – максимально облегчить труд продавца во время переговоров о продаже. Задача пиарщика – чтобы клиент хотел покупать. Сам хотел.
Именно поэтому мы говорим о том, что пиар должен продавать. Должен приводить клиентов. Должен влиять на выручку компании. А все, кто считают по-другому, просто не готовы отвечать за результат своей работы.
А если обобщать, то задача пиара, как я уже сказал, – менять установки и поведение людей. И для того, чтобы делать это максимально эффективно, нам надо разобраться еще в нескольких важных моментах, о которых пойдет речь в следующей главе.
Глава 2
Как устроены СМИ
Эта глава о том, как устроены СМИ и что делать пиарщику для того, чтобы найти с ними общий язык. Если вы относитесь к категории продвинутых специалистов по связям с общественностью или долго работали в СМИ, прежде чем перейти на темную сторону, можете данную главу пропустить. Всем остальным рекомендую потратить немного времени, потому что иногда понимание некоторых базовых составляющих коммуникационного процесса позволяет достигать реально высоких результатов.
Для того чтобы построить эффективные коммуникации со своими целевыми аудиториями, пиарщику необходимо взаимодействовать не только напрямую с представителями этих аудиторий, но и с различного рода посредниками, стоящими у нас на пути.
И главный посредник до сих пор – средства массовой информации (СМИ). До поры до времени СМИ были фактически монополистами – не было возможности отправить сообщение большим целевым группам, не прибегая к помощи газет, радио или телевидения. Распространение листовок и прокламаций в счет не берем. Рассылать пресс-релизы массово по почте, как маркетологи рассылают свои продающие письма, у пиарщиков тоже было не принято.
Приходилось мириться с этой передаточной инстанцией. А хлопот пиарщикам она всегда доставляла немало. Как, собственно, любой посредник, за редким исключением. Посредник – это всегда плохо. Ну, если он опытный адвокат, который помогает вам «отмазаться» от какого-то неприятного иска в суде, то это хорошее посредничество. Практически во всех остальных случаях посредник – зло. Он искажает информацию при передаче, имеет свою точку зрения, вместо того чтобы проводить и отстаивать нашу, и вообще может быть к нам негативно настроен.
Журналисты – живые люди, и, как все живые люди, они могут быть в плохом настроении, плохо себя чувствовать, мучиться похмельем, болеть, погружаться в свои проблемы, вместо того чтобы заниматься нашими, и т. д. В конце концов, могут просто забыть важные детали или перепутать ключевые имена.
Все это не добавляет радости в нашу работу, но и избежать этого практически невозможно.
Сейчас, конечно, ситуация стала получше – появляется все больше каналов прямой коммуникации с аудиториями: Интернет, социальные сети, мессенджеры и т. д., но, увы, совсем отказаться от использования посредников пока еще невозможно. В большинстве сфер деятельности, причем особенно в регионах, СМИ продолжают сохранять свои позиции. И, даже стремительно теряя год от года тиражи, все еще имеют весьма высокие показатели охвата.
И как бы ни пророчили смерть, например, печатных СМИ, лет десять они еще поживут. А специализированные отраслевые – и того больше. Да и телевидение, несмотря на резкое падение доверия к информации, которая транслируется, продолжает оставаться важным источником новостей для многих людей. Особенно в отдаленных населенных пунктах, где Интернета еще нет или он пока распространен слабо и не впечатляет скоростью.
Все это говорит о том, что, хочется нам того или нет, нам просто необходимо научиться с данным посредником работать и строить взаимоотношения. Надо научиться понимать его проблемы и потребности, потому что именно это и является основой эффективной коммуникации – уметь слушать и слышать другого человека, понимать его проблемы и нужды. Тогда вполне реально встроиться в его картину мира и дать ему то, что ему необходимо, а взамен получить то, что требуется вам.
Пиарщик должен уметь строить эффективные коммуникации и отличать таковые от неэффективных.
Коммуникации становятся неэффективными, как только одна сторона начинает продавливать свою точку зрения, пытаться жестко решить свои проблемы, не принимая во внимание мнение, чувства и эмоции второй стороны.
В неэффективной коммуникации есть победитель и побежденный.
В неэффективной коммуникации есть место спорам, отстаиванию определенной точки зрения и давлению на противоположную сторону.
Неэффективная коммуникация открыто использует манипулятивные техники, формулировки «правильно – неправильно» и попытки поставить собеседника в неприятное положение, доказав свою мнимую правоту или отстаивая какую-то позицию.
Конечно, в разных жизненных ситуациях у нас бывают различные собеседники и совершенно разные цели переговоров. И иногда надо и давить, и «гнобить» собеседника, и не давать ему вздохнуть или выбирать. Если у нас сильная переговорная позиция и нам надо получить хорошую цену при покупке или отстоять свои интересы в корпоративном конфликте – можно применять жесткие техники, и порой это оправданно.
Но если мы говорим о том, чтобы строить долгие и продуктивные отношения, будь то брак, дружба или контакты с журналистами, нам надо это делать, основываясь на несколько иных принципах – принципах эффективной коммуникации. В таком случае речь идет о том, чтобы понять мысли, чувства и стремления своего оппонента и перестать вообще считать его оппонентом. Переименовать его в партнера и найти точки соприкосновения и формат взаимоотношений, который не просто позволял бы результативно общаться, но и вел к взаимной выгоде и пользе.
Тогда будем дружить долго и все будут счастливы. И такое, поверьте, возможно. Просто откажитесь от позиции, что все безоговорочно должны принять вашу точку зрения. И постарайтесь сами понять других людей и мотивы их поступков.
