Александр Назайкин - Медиапланирование на 100%
Внимательность чтения издания выявляется с помощью использования специальных методик. По одной из них, например, фиксируется, сколько раз просматривается одна страница газеты или журнала. Чем количество просмотров выше, тем внимательнее читается издание.
♣ Например, среднее количество прочтения одной страницы:
• журнала «А» – 0,7 (журнал читается не полностью);
• журнала «Б» – 1,2 (некоторые страницы читаются больше, чем один раз);
• журнала «В» – 2,3 (многие страницы прочитываются по несколько раз).
Очевидно, что внимательность чтения у журнала «В» самая высокая. Возможно, и реклама в нем будет просмотрена читателями наиболее внимательно.
Так же может быть подсчитано, сколько времени в среднем читается то или иное издание. Чем дольше, тем внимательнее и тем больше вероятность просмотра рекламы.
♣ Например, среднее время чтения одинаковых по объему изданий:
• журнала «А» – 128 минут;
• журнала «Б» – 65 минут;
• журнала «В» – 87 минут.
Очевидно, что журнал «А» читают наиболее внимательно.
Также может быть измерено, сколько дней читается то или иное издание.
Исследователи прибегают и к методике подсчета открытых страниц, в этом случае подсчитывается, какое количество страниц из всего издания было открыто читателем, были ли открыты рекламные страницы и так далее.
Рекламодатель, безусловно, учитывает не только внимательность чтения издания, но и отношение аудитории к самой рекламе. В одном издании читатели могут относиться к объявлениям нейтрально или даже позитивно, в другом – крайне отрицательно, с раздражением. И это, конечно же, влияет на эффективность рекламы.
Интересно, что во время одного из исследований читательницы жаловались на слабую насыщенность женских журналов интересными, содержательными материалами. При этом они признавали авторитетность этих журналов как источника информации о моде, косметике, парфюмерии. Таким образом, ответ «поверхностно» на вопрос о тщательности чтения не являлся показателем низкой эффективности размещенной рекламы.
Рекламодатели также обращают внимание на объем рекламы в целом и объем конкурентной рекламы в частности. В большинстве изданий, чем меньше рекламы, тем внимательнее ее читают. Чем меньше конкурентной рекламы, тем больше шансов у конкретного рекламодателя.
Вместе с тем часто рекламодатели выбирают именно те издания, где уже публикуются конкуренты. Доводы в пользу такого решения вполне понятны: «Если конкуренты размещают рекламу с выгодой, значит, у этого издания точно есть потенциальные потребители интересующей нас группы товаров». Национальные рекламодатели часто склоняются к тем газетам, в которых предпочитают давать рекламу местные дилеры, – доверяют их опыту.
Цена издания
Для рекламодателей важным показателем является стоимость издания при продаже его читателям. Чем дороже стоит сама газета или журнал (в розницу или по подписке), тем более состоятельная категория потребителей их читает. Эти люди могут потратить на покупку товаров или услуг значительные средства.
♣ Например, газета «Свежие анекдоты» стоит в розницу 2 рубля, газета «Свежие истории» – 4 рубля. Аудитория «Свежих историй» тратит больше аудитории «Свежих анекдотов», так как у нее более высокий доход. Значит, реклама недешевых товаров будет более уместна в «Свежих историях», чем в «Свежих анекдотах».
Способ распространения
По способу распространения рекламодатель может судить о стабильности состава аудитории, о ее доходах. Чем большая часть тиража распространяется по подписке , тем определеннее состав и количество аудитории и тем предсказуемее результат рекламы. В развитых странах рекламодатели часто запрашивают данные по видам оплаты подписки: полная, частичная, льготная, другие. Так же важно и количество подписавшихся на различные сроки: на год, на полгода, на три месяца, на месяц.
При продаже в розницу никогда не известно точно, кто купил издание. Будет ли оно вообще куплено. При продаже по подписке заранее известно, сколько и каких людей получат конкретную газету или журнал.
Если издание распространяется бесплатно , оно попадет и к тем, кто его не покупал, не заказывал, и, стало быть, читать его будет не обязательно. Аудитория такой газеты или журнала достаточно непредсказуема.
Часто издания распространяются комбинированно . То есть часть тиража распространяется по подписке, часть в розницу и часть – бесплатно. В таком случае рекламодателю важно знать точное количество распространяемых разными путями тиражей. Только тогда он сможет в определенной степени рассчитывать эффект своей рекламы.
Периодичность выхода
При расчете времени выхода рекламы, ее интенсивности, рекламодателю приходится учитывать периодичность выхода изданий. Поэтому ему требуются данные о соответствующих характеристиках прессы.
Ежедневные газеты выходят, как правило, шесть или семь дней в неделю. В основном они сосредоточены на подаче новостей.
Еженедельные газеты выходят, как правило, по пятницам, субботам или воскресеньям, часто являются приложениями к ежедневным; обозревают и комментируют события недели. В сравнении с ежедневными газетами, еженедельники уделяют больше внимания новостям культуры, спорта, индустрии развлечений.
В ежедневных газетах реклама живет один-два дня, в еженедельниках – три-четыре.
Журналы, как правило, выходят еженедельно или ежемесячно. Реже – один раз в две недели, один раз в два месяца или ежеквартально.
Время выхода
Газеты бывают также утренними и вечерними: в утренних , как правило, освещаются события предыдущего дня, в вечерних – текущего. Некоторые издания имеют два выпуска – утренний и вечерний. На сегодняшний день подавляющее большинство газет России – утренние.
Формат
Обычно газеты бывают полноформатными (А2) и малоформатными (А3). Реже встречается специальный малый А3 («бульварный», «таблоидный»).
С точки зрения эффективности рекламы формат имеет второстепенное значение. Непосредственно на эффективность рекламы он не влияет. Но считается, что полноформатные газеты более основательны и, соответственно, больше подходят для рекламы дорогих, «уважаемых» товаров и услуг. Хотя с начала XXI века все больше качественных газет переходят на малый или промежуточный форматы.
Данные о формате важны для рекламодателя с точки зрения формы и размера объявления. Так, например, оригинал-макет в 1/4 полосы, опубликованный в полноформатной газете, может не вписаться в малоформатную газету, его придется переделывать.
