Александр Назайкин - Медиапланирование на 100%
Вторичная аудитория не так однородна по составу, как первичная. То есть если газету выписал муж, а читают несколько членов семьи, то они могут и не быть интересными рекламодателю. А могут и быть: все или только часть из них.
♣ Пример использования данных о вторичной аудитории.
Рекламодатель «Б» продает обувь на территории, где распространяются две газеты: «Утро» и «Вечер». Среди подписчиков и покупателей газеты «Утро» – 22% потенциальных покупателей, «Вечера» – 16%. Тираж «Утра» – 10 000 экземпляров, «Вечера» – 12 000. Соответственно, потенциальных покупателей рекламодателя «Б» у газеты:
• «Утро» – 2 200 (10 000 × 22%);
• «Вечер» – 1 920 (12 000 × 16%).
У газеты «Утро» оказывается больше потенциальных потребителей в первичной аудитории. Однако исследования показывают, что каждый номер «Утра» читают дополнительно 3 человека, из которых 10% являются также потенциальными покупателями обуви. «Вечер» дополнительно читают 4 человека, среди которых 7% потенциальных покупателей.
Таким образом, вторичная аудитория потенциальных покупателей составляет:
• газеты «Утро» – 3 000 (10 000 × 3 × 10%);
• газеты «Вечер» – 3 360 (12 000 × 4 × 7%).
Общая аудитория потенциальных покупателей (первичная плюс вторичная) составит:
• «Утро» – 5 200 (2 200 + 3 000);
• «Вечер» – 5 280 (1 920 + 3 360).
Для того чтобы заинтересовать рекламодателей, издатели стремятся иметь как можно больший общий тираж . Одни улучшают качество продукта, увеличивая тем самым количество желающих его купить. Другие завышают тиражи в выходных данных или, предъявляя рекламодателям справку из типографии о высоком тираже, часть отпечатанных экземпляров пускают под нож, в макулатуру. Естественно, вместе со всей рекламой. Так возник даже специальный термин «рекламный тираж » – тот, что издатель заявляет рекламодателю, но является либо вымышленным, либо недоставленным потребителям.
Несмотря на наличие комиссий по наблюдению за тиражами, объявляемые тиражи в современной России зачастую гораздо выше реально печатаемых[114]. Однако это проблема не только отечественная. Зарубежные издания также могут иметь завышенные тиражи.
Определенным качественным ориентиром для рекламодателя является такой показатель, как оплаченный тираж . Это то количество экземпляров, которое купили читатели. Оплаченный тираж свидетельствует о том, сколько экземпляров реально дошло до потребителя.
Другой полезный показатель – расщепленный тираж. Если тираж издания печатается порциями для разных зон распространения, то это дает рекламодателям возможность размещать объявления или вкладывать рекламные материалы в часть тиража, предназначенного для определенного района.
Интересна для рекламодателя динамика тиража . Если тираж стабилен – значит, у газеты устоявшаяся аудитория. Если тираж растет, то газета обладает высоким уровнем читательской привлекательности. Если тираж падает – значит, низким: читать ее будет все меньшее количество потребителей и со все меньшим вниманием.
Очень важный показатель – процент списания . Рекламодателю необходимо знать, сколько выпущенных экземпляров возвращается издателю непроданными.
Содержание
Для рекламодателя очень важно знать, каково содержание издания. Оно определяет такие показатели, как качественный и количественный составы аудитории, а также внимательность чтения.
Если газета в основном содержит редакционные материалы – статьи, заметки, репортажи, интервью – это информационное издание — традиционный, самый привычный для читателей прессы вид. Если же акцент ставится на рекламных сообщениях, то это рекламное издание .
♣ Например, в Москве рекламные газеты – «Экстра-М», «Центр-плюс», «Из рук в руки».
Как правило, рекламные издания читают «горячие» покупатели, то есть те, кто уже определенно настроен купить или продать что-либо. Такие читатели сами ищут рекламную информацию.
В информационных изданиях реклама публикуется для «холодных» и «теплых» клиентов. Для тех, кто потенциально может купить, но еще не думал о конкретной покупке или пока окончательно не решился на нее.
Информационные издания можно разделить на популярные и специализированные. Популярные издания читают люди разного возраста, профессий, социального положения. В них имеет смысл рекламировать товары и услуги, которые нужны практически любому члену общества: продукты, одежду, бытовую технику и другие.
♣ Например, к популярным газетам можно отнести «Вечернюю Рязань», «Московский комсомолец», «Труд».
Специализированные издания читает определенная группа людей, имеющих общие профессиональные, социальные и прочие интересы. Соответственно, в них стоит разместить рекламу товаров и услуг, направленных на определенные группы потребителей. Если газета деловая, то в ней будет финансовая, компьютерная, транспортная реклама; в «Строительной газете» будет реклама строительных материалов и технологий; в «Учительской газете» – реклама учебных пособий.
В отличие от газет, специализированные журналы обычно обслуживают интересы очень узких групп людей. Если, например, газета может охватывать сельское хозяйство целиком («Сельская жизнь»), то журнал пишет об отдельных сферах («Удобрения», «Пчеловодство», «Уборочная техника»).
Издатели некоторых журналов так заинтересованы в цельности своей читательской аудитории, что могут даже отказать в подписке человеку, не имеющему отношения к тем проблемам, которые рассматривает журнал.
Через журналы можно достичь сообщества, объединенные по самым различным признакам: по возрасту, профессии, хобби, религии, предпочтениям в одежде, еде, отдыхе и так далее. Практически на каждую группу людей, представляющую интерес для рекламодателя, есть свой журнал или даже журналы. Сегодня лидирующее место по уровню продаж занимают женские журналы – «43,5% от общего количества журналов, выпускающихся на мировом рынке»[115]. Количество их продолжает расти. Женские журналы могут быть ориентированы и на определенную возрастную, социальную аудиторию, и на группы определенных интересов.
Значительно менее распространены, но все же весьма популярны мужские журналы. Они также могут быть различного содержания.
Наиболее известны так называемые журналы «для настоящих мужчин» категории life style. Основные материалы в них посвящены спорту, охоте или рыбалке, табачным и спиртным продуктам, автомобилям, женщинам. В России сегодня такие журналы – это Men’s Health, XXL, Maxim, Playboy, «Медведь», другие.
