Джулиан Камминс - Стимулирование продаж. Распродажи, подарки, скидки, купоны и другие инструменты повышения спроса
Некоторые фирмы разрабатывают и рекламируют каталоги с купонами на скидки для посещения парков аттракционов, ресторанов, кинотеатров, скидки для семейного отдыха и на бытовые услуги, такие как химчистка и проявление фотопленки. Некоторые каталоги представляют собой стандартные издания. Например, компания Entertainment International выпускает 165 разных каталогов серии City Books для разных городов мира. Кроме того, они выпускают справочник по высококлассным ресторанам в комплекте с клубной картой; по ней можно получить скидку в 400 ресторанах Великобритании. Каталоги с купонами активно используются в сфере туризма. Печатать на стандартном продукте название своей торговой марки и описание специального предложения становится экономически оправданно, начиная с 1000 единиц продукта.
В каталогах предлагаются самые разные варианты экономии средств. Среди основных предложений такие: «скидка 10 %», «минус 3 фунта стерлингов», «бесплатно для детей в сопровождении взрослых», «бесплатный вход для второго человека при покупке одного входного билета по полной стоимости», «одно блюдо бесплатно при заказе для двоих». Специальные предложения могут быть самыми разными, поскольку каждый заказчик самостоятельно определяет, что он хочет предложить потребителям.
В основном такие каталоги или карточки со скидками используются предприятиями, работающими в сфере развлечений и досуга. Если компания готовит большое количество купонов, можно разработать индивидуальный формат. Например, банк BarclaysBank хотел мотивировать молодых людей в возрасте 16–18 лет открыть банковский счет. Владельцу нового счета присваивали индивидуальный «Код получателя студенческой скидки», позволявший сэкономить в торговых точках Red or Dead, Fosters, WH Smith, Youth Hostel Association, Pilot Fashion, Sony Music, Deep Pan Pizza, кинотеатрах сети Warner Bros и прочих заведениях. В 1996 году каталог с двадцатью четырьмя ваучерами стоил 1,72 фунта стерлингов при заказе 10 тысяч экземпляров и всего 47 пенсов при заказе более 250 тысяч каталогов. В поддержку своей тематической акции «Проведи время с друзьями» компания Ruddles выпустила каталог с двенадцатью ваучерами, общая сумма скидок которых составляла 200 фунтов стерлингов. Эти каталоги продавались по четыре штуки в заведениях, торгующих спиртными напитками на вынос. Ваучеры можно было использовать для получения скидок в разных местах, в том числе в SnowDome, London Dungeon и American Adventure Theme Park. Один каталог обошелся промоутеру примерно в 20 пенсов.
В начале 1994 года представитель другого рынка, газета Financial Times, провела акцию, предлагая «обед за пятерку» в одном из ведущих ресторанов. Сразу за этим предложением появилось следующее – на сей раз это были «скидки для гурманов во Франции». В течение двух недель читателям нужно было собрать 12 купонов, напечатанных в газете, и отправить 10 фунтов стерлингов, чтобы получить каталог гостиниц во Франции и скидки на услуги перевозчика P&O. В общей сложности в акции приняло участие 8,7 % читателей газеты, уровень продаж Financial Times в будни вырос на 6 %, а реализация субботнего номера возросла на 4,5 %. Эти два предложения были, по своей сути, одинаковыми, но предназначались для разных групп потребителей с разными стилями жизни, однако оба оказались эффективными. С тех пор промоакции такого типа проводились постоянно. В апреле 2002 года газета Daily Telegraph начала проводить ежегодную акцию с предложением пообедать за 5 фунтов стерлингов, собрав для этого необходимое количество ваучеров. Компания John Lewis несколько раз предлагала купоны на получение бесплатной бутылки вина к обеду.
Онлайн-купоны предлагаются в качестве альтернативы традиционным печатным. Стоимость курьерской и почтовой рассылки купонов растет, поэтому бренд-менеджеры и розничные торговые точки уже не могут себе позволить не использовать интернет-ресурсы как средство привлечения новых клиентов.
Как это работает
По большому счету, купоны на скидки – это двустороннее средство стимулирования продаж. С одной стороны, скидки выгодны потребителям, с другой стороны – компании, рассчитывающей таким способом расширить свою базу клиентов.
Например, отдыхающий ищет тот ресторан или музей, на посещение которого у него есть купон на скидку. Все довольны: компания – участник каталога приобретает новых потребителей, потребитель немного экономит, а вам (промоутеру) удалось ценой небольших затрат опубликовать каталог купонов на скидки.
На что обращать внимание
О недостатках печатают мелким шрифтом. Может оказаться, что в большом каталоге представлено всего несколько ресторанов или парков, находящихся неподалеку от места проживания потребителя. Или, допустим, предложение оказывается действительным только в конкретные дни недели. Если компания из каталога завлекает потребителей собственными специальными предложениями, то ваше предложение потеряет свою ценность. Иногда предложение сопровождается массой скучных оговорок, как, например, в случае кредитных карт. И конечно, не все будут в восторге от необходимости планировать свой досуг с учетом предлагаемых скидок.
Клиенты могут счесть определенные предложения выгодными и интересными, но их привлекательность вдруг померкнет на фоне других предложений, которые кажутся неправдоподобно замечательными, а в итоге оказываются «пустышками». Конечно, вас вводят в заблуждение, если предлагают при покупке круиза стоимостью 1000 фунтов стерлингов «сэкономить 100 фунтов», а потом выясняется, что скидка составит только 90 фунтов, а на остальные 10 фунтов вам вручат пачку купонов на 10-пенсовые скидки. Важно убедиться в том, что купон действительно позволяет сэкономить и что предложение в точности соответствует действительности.
Два авиабилета по цене одного
Предложение
Сейчас такие предложения не пользуются особой популярностью, поскольку бюджетные авиакомпании Ryanair и easyJet предлагают дешевые, а иногда и бесплатные авиабилеты. Однако для полноты картины мы все-таки расскажем о подобных акциях. Суть предложения проста: потребителю предлагается второй авиабилет бесплатно, если первый приобретен за полную стоимость. Существует масса разновидностей этого предложения. В 1996 году компания Guinness проводила мгновенную призовую лотерею. Покупатели светлого разливного пива могли выиграть бесплатные авиабилеты. Также предлагалось собрать четыре кольца от пивных бутылок и получить возможность всего за полцены купить билет авиакомпании British Midland на рейс в Париж, Амстердам или Брюссель. Тем из своих клиентов, которые открывали новый депозит, банк BarclaysBank давал шанс выиграть бесплатный авиаперелет на самолете компании Virgin Atlantic.
