Джулиан Камминс - Стимулирование продаж. Распродажи, подарки, скидки, купоны и другие инструменты повышения спроса
Не забывайте о том, что сфера стимулирования продаж постоянно меняется, поэтому перед использованием любого конкретного предложения нужно все проверить.
Бесплатное проживание
Предложение
Акции с предложением бесплатного проживания в гостинице впервые появились в 1971 году, и с тех пор эффективность таких предложений сильно возросла. Идея проста: вы покупаете у специализированного оператора энное количество купонов, дающих право на бесплатное проживание в определенных гостиницах, и распространяете их среди своих потребителей. Условия акции могут быть различными. В 1980-е годы участники таких акций должны были завтракать и обедать только в гостиничном ресторане, что стоило одному постояльцу 10–20 фунтов стерлингов в сутки. Спустя определенное время люди стали с недоверием относиться к завышенным ценам на питание в отелях. Сейчас распространен такой вариант специального предложения: «две ночи по цене одной».
Как это работает
Логичность этого предложения неоспорима. У гостиниц высокий уровень постоянных затрат. Независимо от количества постояльцев нужно покрывать капитальные затраты и платить зарплату основному персоналу. Пустующий номер – это потерянный доход. Идея с предложением «бесплатного проживания» удовлетворяет потребности отелей, руководство которых предпочитает, чтобы номера не пустовали. Кроме того, гости, если им понравятся условия проживания и обслуживание, могут в следующий раз остановиться здесь же, заплатив за номер по стандартному тарифу.
Как правило, такие акции проводятся небольшими частными гостиницами, потому что у крупных отельных сетей есть возможность организовать рекламу и провести собственные акции «выходного дня» с предоставлением скидок на проживание, что в итоге приводит к тем же результатам. Кроме того, в наше время большие отели нанимают дополнительный обслуживающий и административный персонал только в разгар сезона, что позволяет сэкономить на затратах в межсезонье, когда пустуют целые этажи.
Конечно, если гостиница предложит такие условия проживания всем желающим, она обанкротится. Следовательно, льготные условия возможны только для тех потребителей, которые в противном случае вообще не приехали бы; это так называемые «дополнительные клиенты». Поэтому акции с предложением «бесплатного проживания» проводятся компаниями, которые владеют общенациональной сетью гостиниц. Такие предложения используются в качестве средства стимулирования продаж.
На что обращать внимание
Бесплатным проживанием заманивают клиентов многие компании. Встречаются действительно неплохие предложения, но по вине некоторых нерадивых туроператоров эта идея все еще пользуется дурной славой. Например, человек звонит в гостиницу, чтобы забронировать номер, а ему сообщают, что в этом отеле акция уже не проводится или что номер можно будет заказать только во второй половине февраля. Потребителя поджидают самые разнообразные сюрпризы: допустим, вдруг оказывается, что условием бесплатного проживания является питание в гостиничном ресторане, или что необходимо заплатить за одну ночь из каждых двух, или что фактические цены отличаются от указанных в рекламе. Случается, ваш номер находится в весьма скромной боковой пристройке, а не в основном здании гостиницы, или те единственные сутки, за которые вам необходимо заплатить, равны по стоимости целому уик-энду.
Такие сомнительные предложения не лучшим образом влияют на репутацию компаний, которые используют их для стимулирования продаж. Потребители предъявляют претензии – и правильно делают. Предлагая своим покупателям «кота в мешке», вы поступаете нечестно, и даже незнание этого не освобождает вас от ответственности.
Чтобы не попасться на удочку недобросовестных промоутеров, выбирайте компанию с хорошей репутацией, которая уже в течение многих лет проводит акции с предложением бесплатного проживания, имеет сеть регулярно проверяемых гостиниц с централизованным управлением, а также работает профессионально и предпочитает долгосрочные отношения. Мы знаем несколько таких туристических операторов: их услуги стоят ненамного дороже, чем услуги сомнительных игроков рынка (их еще называют «ковбоями»), но работают мастера своего дела несравненно лучше.
Отличить хорошего оператора от плохого очень просто. Воспользуйтесь следующим опросником, и вы без труда отсеете «ковбоев» от профессионалов. Поставьте представителям компании следующие вопросы.
• Используют ли они центральную систему бронирования?
• Гарантируют ли, что собственные специальные предложения их гостиниц не обесценят акцию с «бесплатным проживанием»?
• Отвечает ли их промоакция требованиям Кодекса стимулирования продаж?
• Подтверждают ли они, что перечень гостиниц регулярно проверяется и обновляется?
С учетом соответствующей скидки вы рассчитываете заплатить небольшую сумму для покрытия себестоимости, чтобы предложить своим потребителям бесплатное проживание в гостиничном номере на двоих в течение трех, семи или четырнадцати дней. Небольшие гостиницы обычно предлагают бесплатное проживание на три дня, а более крупные сетевые – на одну-две недели. Некоторые операторы также распространяют клубные карты. Это сто́ит дороже, но в течение года ее владелец может многократно и без ограничений пользоваться предложением трехдневного бесплатного проживания. Другие операторы предлагают «облигации выходного дня» на сумму 500 или 1000 фунтов стерлингов. Эти облигации можно использовать для оплаты проживания в гостинице, а их номинальная стоимость не меняется долгое время. При покупке большого количества специальных предложений промоутер получает солидную скидку.
Предложения бесплатного проживания заслуженно популярны уже более 35 лет. Их используют самые разные компании, начиная с банков и заканчивая автопроизводителями. Эффективность таких предложений огромна. Например, компания Barcleycard за два года предложила владельцам платежных карт Visa 500 тысяч номеров для бесплатного проживания – потребители были чрезвычайно довольны. В большинстве случаев уровень использования купонов достигает 30 %, что доказывает их популярность среди потребителей. Нет ничего зазорного в том, чтобы применить предложение, которое до вас использовали 10 тысяч раз. В конце концов, прямые наличные скидки предлагались уже миллионы раз.
Секрет эффективности решений, описанных в этой главе, состоит в точном соответствии выбранного предложения целям стимулирования продаж.
