Как растут бренды. О чем не знают маркетологи - Шарп Байрон

Эти закономерности отличаются такой завидной стойкостью, что одна-единственная математическая модель позволяет предсказать многие из законов, рассмотренных в этой книге. Это так называемая модель отрицательного биномиального распределения Дирихле выбора брендов и частоты совершения покупок (чаще всего ее называют просто «Дирихле»). Эта модель касается потребителей. Она строится на предположении, что покупательское поведение разнообразно и носит вероятностный характер; иными словами, что у каждого из нас имеется собственная предрасположенность к покупкам (одни делают их чаще, другие реже) и своя же предрасположенность к покупкам определенных брендов (у каждого свои предпочтения или персональный ассортимент покупок). Модель Дирихле выдержала 25-летнее испытание временем и практикой. Это одно из величайших достижений маркетинговой науки.

• Закон двойной ответственности. У бренда с меньшей долей рынка значительно ниже число покупателей, а сами они несколько менее лояльны (в покупательском поведении и своем отношении к бренду). См. главу 2.

• Двойная опасность удержания клиентов. Все бренды теряют часть своих покупателей; эти потери пропорциональны их доле рынка (то есть крупные бренды теряют больше клиентов, хотя размер этих потерь представляет собой меньшую долю их совокупной клиентской базы). См. главу 3.

• Закон Парето в соотношении 60/20. Чуть более половины продаж бренда приходится на 20 % его самых активных клиентов. Остальные продажи происходят за счет 80 % менее активных клиентов бренда (то есть закон Парето работает не по принципу 80/20). См. главу 4.

• Закон сглаживания покупательского поведения. В последующее время активные потребители реже совершают покупки, чем в базовый период, по данным за который они были отнесены к категории активных покупателей. И точно так же в последующие периоды неактивные клиенты чаще совершают покупки, а часть непокупателей становятся покупателями. Такая регрессия к среднему значению возникает, даже когда существенных изменений в покупательском поведении нет. См. главу 4.

• Закон естественной монополии. Бренды с большей долей рынка привлекают основную долю неактивных покупателей продуктов из этой категории. См. главу 7.

• Базовые контингенты потребителей в большинстве случаев мало различаются. Соперничающие бренды продаются очень схожим клиентским базам. См. главу 5.

• Отношение к бренду и представления о нем находят отражение в поведенческой лояльности. Потребители знают больше и говорят чаще о брендах, с которыми имеют дело, тогда как о неиспользуемых брендах и мало знают, и мало говорят. В итоге опросы, оценивающие отношение клиентов к брендам, отмечают у крупнейших более высокие результаты, поскольку у них больше потребителей (и они более лояльны).

• Пользование брендом улучшает отношение к нему (или «я люблю свою мамочку, а ты любишь свою»). Покупатели, приобретающие разные бренды [в товарной категории], очень похоже относятся к ним и очень похоже воспринимают их. См. главу 5.

• Закон прототипичности. Атрибуты образа бренда, описывающие его товарную категорию, дают больший эффект (то есть в большинстве случаев чаще ассоциируются с брендом), чем свойства менее прототипичные. См. главу 8.

• Закон параллельности покупок. Клиентская база любого бренда пересекается с клиентскими базами конкурирующих товарных знаков в том же соотношении, что и их доли рынка (то есть в любом временном периоде у бренда будет больше общих клиентов с крупными брендами и меньше – с товарными знаками меньшей величины). Если в каком-то периоде 30 % покупателей некоего бренда приобретали также бренд А, то 30 % клиентов каждого конкурирующего с ним бренда также покупали бренд А. См. главу 6.

• Отрицательное биномиальное распределение Дирихле. Математическая модель, показывающая, как различаются люди в своих покупательских предрасположенностях (то есть как часто они приобретают продукт конкретной категории и какие бренды предпочитают). Эта модель корректно описывает и объясняет многие из вышеприведенных законов. Распределение Дирихле – одна из немногих истинно научных теорий.

Благодарности

Едва ли удалось бы обнаружить приведенные в этой книге законы, если бы не многолетние исследования, которые финансировались корпорациями со всего мира. Я благодарю эти корпорации за их постоянную поддержку на протяжении долгих лет:

ABC

ANZ National Financial Group

AOL (UK)

Australian Central Credit Union

Australian Research Council

Bank of New Zealand

BankSA

BASES

Bayer Consumer Care

Boots Healthcare

Boral

BP

Bristol-Myers Squibb

British Airways

BT

Cadbury

Caxton Publishers & Printers

CBS

Channel 4

Clemenger BBDO

Coca-Cola

Colgate-Palmolive

Commonwealth bank of Australia

CoAgra Foods

Dairy Farmers

SA Development for Environment and Heritage

DDB Worldwide Communications Group

Diageo

Distell

Dulux

Dunnhumby

Elders

ESPN

FirstRand

Fonterra Brands

Foster’s Wine Estates

General Mills

General Motors

Goodman Fielder Hamilton Laboratories

Hills Industries

Insurance Australia Group

IPC Magazines

ITV

J Walter Thompson

Kellogg’s

Kraft

Leo Burnett

London South Bank University

Marks & Spencer

Mars Inc.

Meat & Livestock Australia

Mediaedge: cia

Media Trust

Millward Brown

Molson

Mountainview Learning

MTV

National Pharmacies

Network Ten

News International

Ogilvy & Mather

Origin Energy

PepsiCo

Pfizer Consumer Healthcare

Procter & Gamble

PZ Cussons

Reckitt Benckiser

Research International

Roy Morgan Research

SABMiller

St. George Bank

S.C. Johnson

Selleys

Simplot Australia

South Australian R&D Institute

South Australian Tourism Commission

Standard Life

TD Canada Trust

The Edrington Group

The Queen Elizabeth Hospital Research Foundation

The Nielsen Company

The Walt Disney Company

TNS

Tourism Australia

Tourism New Zealand

Turner Broadcasting

TVNZ

Unilever

University of South Australia

Wm. Wrigley Jr. Company

Wyeth Consumer Healthcare

Young & Rubicam

Особая благодарность

Хотел бы выразить особенную благодарность моим талантливым и трудолюбивым коллегам по Институту Эренберга-Басса при Университете Южной Австралии и Эренберг-центру при Лондонском университете Саут Бэнк. Отдельная благодарность – д-ру Томасу Байну из Mountainview Learning за то, что поддерживал меня в стараниях продемонстрировать топ-менеджерам по маркетингу со всего мира, каким образом научные исследования могли бы радикально изменить их стратегии.

Об авторах

Профессор Байрон Шарп – директор Института маркетинговых наук Эренберга-Басса при Университете Южной Австралии. Научные разработки института используют и финансово поддерживают многие ведущие корпорации мира, в том числе Coca-Cola, Kraft, Kellogg’s, British Airways, Procter & Gamble, Nielsen, TNS, Turner Broadcasting, Network Ten, Simplot и Mars.