Как растут бренды. О чем не знают маркетологи - Шарп Байрон
Брендинг – это создание значимых активов бренда. Мысленные ассоциации служат чем-то наподобие вешалки-плечиков: на них можно навесить другие воспоминания о бренде и ассоциации с ним или сформировать на их основе новые. Таким отличительным активом, например, служат белые наушники-«капельки» к iPod; они в любой рекламе как бы говорят: «Это iPod». Ту же роль играют значимые активы других брендов: веселый зеленый гигант у Green Giant, человечки Красный и Желтый у M&M, шимпанзе у чайного бренда PG Tips, трехлучевая звезда Mercedes, галочка-росчерк Nike, «Бесценно» у MasterCard, девиз L’Oreal «Вы этого достойны» и изящная пума у бренда Puma.
Некоторые бренды разработали целый портфель активов с визуальными, звуковыми и вербальными элементами. Есть активы более гибкие, чем другие, и их проще использовать в средствах информации разного типа.
Это благодаря таким активам могут делать свое дело коммуникации бренда. Значимые изобразительные средства бренда сами по себе не подвергаются глубокому осмыслению на предмет поиска заложенного в них великого смысла. Потребители редко задумываются, что означают логотип бренда, его имя и прочее, и определенно это происходит совсем не так, как представляют себе в рекламных агентствах. Проиллюстрирую эту мысль несколькими примерами. Вряд ли кто-нибудь задумывался, отчего у американской сети по продаже гамбургеров имя шотландского происхождения – McDonald’s. В Австралии имеется вполне успешный продовольственный бренд под названием Sanitarium (что недалеко ушло от sanatorium – курорт). Во Франции бренд Head&Shoulders (голова и плечи) не переводится на местный лад как Tete et Epaules, а используется в английском варианте. Или взять криспы Walker’s, лидирующие на британском рынке сухариков, а между тем существует еще печенье Walker’s – пожалуй, самый знаменитый шотландский бренд песочного печенья, но что-то никто никогда не поинтересовался, одна и та же компания их выпускает или все-таки нет? Мало кто задается вопросом, что означает слово Kodak, как расшифровывается BMW или какое отношение может иметь к финансовым услугам имечко вроде Фанни Мэй.
Зато значимые символы, эмблемы, звуки зрители схватывают на лету; и главное назначение всего этого – помочь сразу же распознать бренд, сообразить, что происходит, и позволить нашим мозгам усвоить и «подшить» информацию в правильную мысленную папку. Вот почему значимые активы работают. Это и есть брендинг.
В-третьих, значимые активы бренда очень важны, поскольку наглядные воспоминания создают условия, при которых бренд легко заметить. Мы способны увидеть бренд, поскольку распознаем его инфографику. Учитывая, что даже в магазине, прохаживаясь и выбирая, что купить, не замечаем большинства выставленных товаров. Заметным для нас бренд делают именно его значимые активы (табл. 12.5).
Таблица 12.5. Примеры значимых активов
Правило 6. Быть последовательными, но современными
У брендов есть значительная потенциальная долговечность. Если сравнивать с продолжительностью жизни компаний или трудовой жизни менеджеров, то бренды выглядят когортой бессмертных. Бренды, которые десятилетиями напролет господствуют на рынках, добились этого, сохраняя последовательность и единообразие, а никак не за счет репозиционирования.
Жаль, что об этом часто забывают и часто одерживает верх желание выставить на рынок что-нибудь новенькое. Точно так же и реклама во множестве случаев путается в собственных «показаниях», силясь выдать убедительные послания, не похожие ни на какие другие. Между тем потребители противятся новым идеям, но счастливы, когда им напоминают о чем-то, во что они уже уверовали, особенно если это делается занимательно.
Искусство рекламы во многом состоит в том, чтобы пересказывать одну и ту же историю снова и снова, но всякий раз занимательно (например, герой спасает положение, а плохие парни остаются с носом).
Закон отрицательного биномиального распределения, свойственный совершению покупок, который мы рассмотрели в главе 4, – это отрезвляющее напоминание брендам, почему следует проявлять последовательность. У несимметричного закона совершения покупок есть аналог в виде такого же несимметричного шаблона потребления средств информации и смотрения рекламы. Лишь немногие замечают рекламу бренда, подавляющее большинство его же потребителей едва ли видели хоть какое-нибудь его рекламное объявление – а если видели, то между очередными воздействиями на них проходит значительное время. В такой ситуации даже малейшая непоследовательность в рекламных объявлениях сбивает с толку. Не сказать, что реклама часто морочит потребителям голову (в том смысле, что вызывает разочарование) – потребители редко принимают ее настолько близко к сердцу, чтобы это случилось. Невразумительная, непоследовательная реклама просто проходит мимо их сознания, не оказывая никакого действия.
Изменения в упаковке бренда в особенности сильно возмущают легионы случайных покупателей. Именно поэтому мы слышим множество историй, как компании что-то меняют в характере упаковки своих продуктов и в итоге сталкиваются с внезапным и резким падением продаж.
Правило 7. Сохранять конкурентоспособность – не давать повода не покупать
Процессу оценки потребителями бренда придается преувеличенное значение. Бренды конкурируют главным образом по своей ментальной и физической доступности. Не подумайте, что характерные особенности продукта и оценка его потребителями не имеют значения – просто все это действует в условиях борьбы за внимание потребителей.
Когда люди отправляются за покупками, львиная доля процесса выбора состоит в том, чтобы не замечать и/или не рассматривать большинство имеющихся в продаже вариантов (хотя сами покупатели едва ли отдают себе отчет в этом процессе и даже не воспринимают его как этап выработки решения). Покупатель оценивает и выбирает очень ограниченное число брендов – только те, которые он заметил или вспомнил, и нередко в поле его внимания оказывается всего один бренд. Таким образом, хотя благоприятные особенности торговой марки и их восприятие потребителем помогают ей стать объектом выбора, они срабатывают только в случае, когда бренд попадает в ассортимент для выбора (после того как покупатель отбракует большинство прочих марок). Со временем преимущества какой-либо характерной особенности могут создать бренду заметность; в конечном счете подобные преимущества помогают ему приобрести ментальную и физическую доступность. Это означает, что преимущества характерных свойств продукта хоть и важны, но не имеют такого жизненного значения, какое приписывает им деловая пресса. В особенности это относится к прочно утвердившимся на рынке брендам с солидными рыночными активами.
Вышесказанное можно перефразировать в том смысле, что больше покупаются те бренды, которые проще купить большему количеству людей. Это подводит нас к заключению, что причины не покупать могут приобрести намного большее значение (с точки зрения продаж), чем причины покупать. В целом маркетологи проявляют достаточную чуткость к «причинам не покупать» или, по крайней мере, к негативной огласке. Тем не менее они все равно тратят массу усилий на попытки донести до потребителей мысль, «почему надо купить» (в виде «предложения ценности», «уникального торгового предложения», фактора дифференциации продукта на фоне других и т. п.), но при этом проявляют удивительное равнодушие к характеристикам продукта, отвращающим от покупки. Например, многие продукты питания до сих пор имеют в составе трансжиры, хотя могут обойтись и без них. В ряде стран это означает, что на упаковке продукта должно быть помещено предостережение (наподобие «содержит гидрогенизированные растительные жиры») – этого должно хватить, чтобы привлечь внимание маркетологов и заставить их шевелиться.
