Александр Репьев - Мудрый рекламодатель

Приведёт ли это к росту продаж?

Незаинтересованного Клиента ваши потуги могут оставить равнодушными. В худшем случае (примеров тому предостаточно!) они могут привести к снижению продаж и/или котировок фирмы на бирже.

Если спокойный анализ ответов на эти и другие вопросы, а также неудачи, не дадут вам уверенности в результате, потратьте ваши ресурсы на что-нибудь более полезное: обучение и стимулирование продавцов, улучшение дистрибуции и прочее.

Осведомлённость

Ассоциации у нас может вызывать только что-то знакомое, то есть то, о чём мы осведомлены. Поэтому осведомлённость является необходимым начальным условием. (Необходимым, но далеко-далеко не достаточным!)

Осведомлённость о марке – это способность потенциального Клиента признать или вспомнить данный продукт и его продуктовую категорию по одному из идентификаторов, прежде всего по названию. Можно говорить и о пассивной осведомлённости – наша пассивная память может удерживать какие-то идентификаторы, для перевода в сознание которых требуется какая-то подсказка.

Запоминание идентификаторов марки предполагает нагрузку на память человека. Вспомним раздел «Ресурсы человека» – к сожалению, все брэнд-фантазии их совершенно не учитывают.

Можно сказать, что тема памяти имеет критическое значение для «брэндинга», ибо учёт ограничений человеческой памяти сводит на нет многие фантастические сентенции кабинетных «брэнд-ологов». Но, давайте разберёмся по порядку.

«Брэндинг» предполагает известность, то бишь фиксацию в памяти, идентификаторов марок и связанных с ними ассоциаций, если они имеются. Маркетинговое мышление должно было бы подсказать «брэнд-ологам» следующие вопросы о возможности среднестатистического Клиента запоминать «брэндинговую» информацию:

Сколько идентификаторов вмещает Его память? (Про ассоциации я уже не говорю.) – Господа «брэнд-ологи», вы не знаете, сколько имён, в основном иностранных, помнит средняя домашняя хозяйка? Я не знаю. Но я просил многих студентов за несколько дней составить список марок из любых товарных категорий, которые отложились в их молодой памяти. Результат редко превышал 200. Даже если мы помножим это число на 3 или 4, чтобы учесть пассивное запоминание, мы всё равно получим ничтожно малое число. (Вспомним, что имен миллионы!)

Почему среднестатистический человек запоминает так мало из многих тысяч имён и марок, претендующих на место в его памяти? Да потому, что память человека – это не мусорный ящик. Туда в основном попадает то, что по разным причинам человеку было интересно.

Обойдите свою квартиру и попытайтесь припомнить производителя того, на что упадёт ваш взгляд. Результаты будут маловпечатляющими. Вы можете припомнить, что, покупая данную вещь, вы активно обсуждали с продавцом всё, что с ней связано, включая производителя. Но вы всё это забыли чуть ли не на выходе из магазина.

Мне приходится неделями или даже месяцами обсуждать со своими рекламодателями и консалтинговыми клиентами детали их бизнеса, по многу раз произносить названия фирм и продуктов. Кажется, что всё это должно было бы въесться в память навечно. Ан нет! Несколько раз мне через год-два нужно было приобретать продукт, о котором ещё год тому назад я знал буквально всё. Но память сохраняла только отрывочные сведения. Приходилось снова влезать в детали.

Поистине память – интереснейшая вещь.

Наша лень и брэндинг

В некоторых продуктовых категориях взору пришедшего в магазин Клиента представляются десятки, а то и сотни, марок. Возьмём для определённости чай. Как определить для себя самый подходящий? Может, постепенно перепробовать десятки сортов и выйти на «свой» чай? Логично, но на это уйдёт уйма времени, сил и средств.

Как же поступает средний Клиент? Он каким-то образом (часто методом «тыка») находит чай, который его вполне устраивает, и покупает его до тех пор, пока что-то не натолкнёт его на другую идею. Возможно, Клиент в глубине души уверен, что, если бы он перепробовал все сорта чая, майонеза, пива, водки и прочих массовых продуктов, то нашёл бы сорт, который ему подходит ещё больше. Но подобные мелочи вряд ли занимают его сознание.

Приверженность

Если человек предпочитает определённую марку какого-либо продукта – чая, масла, одежды, автомобиля и т.д. – то его называют приверженцем данного брэнда.

Здесь важно отметить, однако, что с ростом числа почти идентичных продуктов на рынке количество приверженцев какой-то одной марки уменьшается. Покупатель расширяет свою «приверженность» до 5-6 марок и вы–бирает из них предложение с наилучшими сиюминутными условиями (распродажи, промоушн, скидочные купоны и пр.). То есть происходит размывание понятия приверженности. С распространением Интернет-коммерции эта тенденция усилилась.

Вместо заключения

Российским фирмам желательно избавиться от некоторых «брэндинговых» заблуждений и не строить дорогостоящих ошибок. Им стоит сконцентрироваться на разработке и продвижении продуктов, которые бы успешно продавались и приносили им финансовые выгоды и даже сверхвыгоды. Такие продукты создаются не кудесниками-«брэнд-ологами». На клиенто-ориентиро–ванной фирме они создаются усилиями многих отделов при активном участии маркетологов, вооруженных не «брэндовыми» химерами, а творческим маркетинговым мышлением.

Создание нового продукта

В предыдущей главе мы говорили о том, что успешный продукт лучше известного «брэнда» (если, разумеется, вас интересует успех на рынке, а не на конкурсе «Брэнд года».) После этого было бы логично эту главу назвать «Создание успешного продукта».

Назвать-то можно как угодно. Однако я вынужден честно признаться в том, что я не знаю, как создавать новый продукт с гарантией рыночного успеха 100%.

Этого не знает никто! Если бы кто-то смог написать подробные инструкции по созданию продукта-победителя, то он был бы достоин Нобелевской премии. (Правда, этими инструкциями могли бы воспользоваться и конкуренты.)

При этом не следует впадать в другую крайность, полагая, что успешность продукта – это только дело случая, что всё определяется исключительно удачей, вдохновением и голосом свыше.

Успешный продукт – это результат дисциплинированного творчества… и удачи.

Здесь, как почти во всём в маркетинге и рекламе, есть положения, невыполнение которых почти наверняка снизит шансы создаваемого продукта на успех. Более того, есть требования, несоблюдение которых на 100% гарантирует провал продукта на рынке. Вот об этих положениях и требованиях мы и поговорим.

Питер Друкер прав: «Задача маркетинга – познать и понять Клиента настолько хорошо, чтобы продукт или услуга точно подходили Клиенту и продавали себя сами». То есть всё начинается с Клиента, с его познания и понимания. А «понять и познать» Клиента без маркетингового мышления невозможно.