Клара Ших - Эра Facebook. Как использовать возможности социальных сетей для развития вашего бизнеса
Затем придет время проверки: какие самодеятельные сообщества существуют, что они говорят о ваших брендах и продуктах. Что говорят? Кто говорит? Кто слушает и кто реагирует? Должны ли вы принимать в этом участие?
Последний раздел посвящен тому, как создать сообщества в социальных сетях для достижения поставленных вами целей, учитывая при этом уже ведущиеся обсуждения ваших брендов. Ключ к успеху в этом состоит в участии людей, персонифицирующих бренд, в интегрировании с существующими медиаинструментами, такими как блоги, и придумывании креативных техник для дифференцирования вашего бренда и привлечения людей.
Начните с ясной стратегии и целей
Точно так же, как и для любых инвестиций в ваш бизнес, вы должны всегда начинать с выработки стратегии. Каковы ваши цели? Каков ваш бюджет? Вот некоторые из общих целей, которыми руководствовались многие компании на раннем этапе своих выходов на сайты социальных сетей:
– проведение маркетинговых исследований, таких как выявление тенденций и привлечение ранних приверженцев к участию в фокус-группах;
– увеличение удовлетворенности потребителей за счет предоставления им возможностей общения с брендом и взаимного оказания помощи потребителями;
– продвижение дополнительных продуктов и услуг существующим потребителям;
– выход на новые рынки;
– подталкивание устного маркетинга;
– рекрутирование новых работников;
– установление или развитие позиционирования.
Возьмите из этого списка две-три цели, наиболее важные для вас, в качестве основы для своей стратегии и принятия решений. При разработке списка приоритетов может быть полезным оценивать цели не только на основании важности их для вашего бизнеса, но и по возможности социального нетворкинга внести уникальный вклад в достижение некоторых из целей.
Например, благодаря своему расширению в новые регионы, возрастные группы и другие сегменты и способности таргетироваться на очень узкие сегменты сайты социальных сетей являются отличным местом для проверки и распространения на новые рынки. Думайте не о том, где вы присутствуете, а о том, где можете присутствовать. Возможно, ваш бизнес сможет использовать возможность обращения к более молодым сегментам аудитории, в новый регион, к новой отрасли или к людям с новыми психологическими характеристиками.
Измерение успеха
После того как вы определились с целями высокого уровня, полезно будет понять, каким образом вы будете измерять ваши успехи в их достижении, рассчитывать необходимые уровни инвестиций и измерять ценность для вашего бизнеса. Вот, например, несколько метрик годового периода, соответствующих целям из предыдущего списка.
– Выявить X новых тенденций. Рекрутировать фокус-группу из Y ранних приверженцев в возрасте 14–18 лет, чтобы иметь возможность оценить рынок и разработать дизайн наших продуктов следующего поколения.
– Увеличить удовлетворенность потребителей на X процентов. Снизить загрузку центра поддержки потребителей на Y процентов.
– Увеличить расходы существующих потребителей на наши продукты в среднем на X долларов.
– Привлечь X новых потребителей в определенном новом регионе.
– Найти X новых кандидатов для найма.
– Добиться позиционирования нашей компании как X, что должно подтвердиться опросами потребителей о том, как они нас воспринимают.
Начинайте с небольших инвестиций. Устанавливайте реалистичные цели и ожидания. Возможно, чтобы выработать нынешнюю стратегию работы вашего сайта, вам потребовалось несколько итераций. Разработка оптимальной стратегии присутствия в социальных сетях может потребовать такого же «обучения действием». Слишком агрессивное начало может привести компанию к разочарованию, а ее сотрудников – к «перегоранию» и даже уходу.
Всегда думайте с позиций потребителя
Чтобы добиться долгосрочного успеха, основой всех ваших стратегий и тактик должен быть потребитель. Почему он должен заинтересоваться вашей продукцией? Каковы его мотивы, ожидания, как он думает? В целом у этого может быть одна или несколько причин:
– Выражение сильных эмоций. Ваш продукт может играть важную роль – положительную или отрицательную – в его жизни.
– Улучшение вашего продукта за счет получения конструктивной обратной связи.
– Желание ассоциировать свою идентичность с вашим брендом.
– Желание почувствовать свою важность, помогая другим и отвечая на их вопросы.
– Выгоды от продажи периферийных продуктов и услуг (например, для поставщика чехлов для iPod на странице группы любителей iPod).
– Желание познакомиться с новыми людьми.
– Укрепить социальные связи с друзьями за счет использования тех же самых продуктов, которыми пользуются они.
По окончании этого начального планирования вы должны получить стратегию, которую вы будете готовы выполнять:
– список приоритетных целей с учетом времени, метрик и задач;
– ценность, которую вы собираетесь добавить к своему бизнесу;
– размеры ресурсов, которые вы готовы затратить (и возможно – расчет ROI);
– способы и частота измерения прогресса;
– человек, который будет в вашей организации отвечать за реализацию этих инициатив.
Найдите самодеятельные сообщества
Прежде чем основывать ваше официальное сообщество, хорошей идеей будет поискать, что люди уже говорят о вашей компании и кто именно говорит. Блогосфера никогда не спит, и в нашу эпоху онлайновых СМИ и все более мобильного и связанного мира кто-то где-то уже может вести разговоры о вашей компании или продуктах. Обычно достаточно подписаться на услугу типа Google Alerts для вашего бренда и соответствующей терминологии. Google Alerts высылает вам извещение по электронной почте, когда в новых статьях, блогах или в другом веб-контенте появляется упоминание определенного ключевого слова или фразы.
Однако все чаще эти разговоры о вашем бренде происходят не в открытом эфире, а в границах сайтов социальных сетей. То, что вы там найдете, наверняка вас удивит. Например, руководители Victoria’s Secret были приятно удивлены, обнаружив более 500 неофициальных групп на Facebook, как рассказывалось в главе 5. Очень важно связать то, что о вас пишут в неофициальных группах, с вашей общей стратегией социального нетворкинга. Возможно, на основании этой информации вам придется пересмотреть или хотя бы уточнить ваши первоначальные предположения.
Во-первых, вам надо узнать, возникли ли какие-нибудь неофициальные сообщества вокруг ваших брендов и продуктов. Во-вторых – обобщить и оценить то, что говорят в них люди. Вы должны решить, имеет ли смысл реагировать на это. Иногда этого делать не надо, можно позволить сообществу самому развивать свою инициативу. Подробное описание шагов, предложенное в этой главе, в основном фокусируется на Facebook, MySpace и Hi5, потому что это три важнейших сайта, но описанные концепции могут быть применены и к любым другим онлайновым социальным сетям.
