Денис Каплунов - Эффективное коммерческое предложение. Исчерпывающее руководство

Именно поэтому одно из наиболее эффективных слов, которое встречается во многих призывах к действию, – это «сейчас!». Вы призываете клиента не откладывать действие на потом, а совершить его «прямо сейчас!».

Сравните два варианта:

1. Если Вас заинтересовало наше коммерческое предложение, Вы можете перейти по ссылке __________.

2. Перейдите прямо сейчас по ссылке __________, и Вы __________.

Первый вариант – неуверенность, а неуверенность – мать сомнений. Сомнения не приносят денег, наоборот – лишают вас денег. Не только тех, которые вы не получили от читателя, а еще и тех, которые вы потратили на создание, оформление и отправление своего коммерческого предложения. Именно «потратили», потому что они улетели с концами.

Второй вариант не дает даже намека на сомнения. Вы общаетесь со своим клиентом и приглашаете продолжить общение уже по ссылке. Заметили во втором варианте оборот «и вы __________»? Это конкретный «стимулятор», о которых мы поговорим немного позже. Задача «стимулятора» – показать клиенту, что он получит, если совершит желаемое действие.

Призыв к действию – одиночка

Вспоминается сюжет из шоу Comedy Club, когда профессор предлагал студенту взять экзаменационный билет: «Ну, тяните же, не тяните». Студент не знал, что ему делать: с одной стороны, экзаменатор просит тянуть билет, а потом говорит «не тяните». Молодой человек не мог догадаться, что профессор под «не тяните» имел в виду «давайте быстрее!».

В текстах нужно быть максимально четким, не запутывать читателя. В коммерческом предложении должен быть один призыв к действию. После прочтения клиенту предлагается только один вариант действия – позвонить, ответить на письмо, зарегистрироваться и так далее. Если вы предложите несколько вариантов, он может запутаться.

Есть тонкий момент – действие может преследовать одну цель, но достичь ее можно несколькими способами. Например, вы предлагаете клиенту воспользоваться персональной скидкой:

Позвоните нам по телефону __________ или ответьте на это письмо и получите свою первую 20 %-ную скидку.

Здесь мы предложили клиенту не разные действия, а альтернативные способы получения одного и того же результата. А вот если бы мы в одном призыве к действию предложили воспользоваться скидкой, в другом – забронировать себе столик, в третьем – ознакомиться с вечерней программой, он бы пришел в замешательство: «Так что же мне делать?» или «А что нужно делать в первую очередь?» И мог бы вообще не принять никакого решения.

Четко решите для себя, какое вы хотите предложить действие своему читателю, – и сделайте это.

С чего начинается призыв к действию?

Призыв к действию начинается с глагола, который показывает, что конкретно нужно сделать. Если в провальных конструкциях авторы начинают свое изложение с неуверенных «Если __________», «Надеемся, Вас заинтересует __________» и так далее, то грамотный призыв к действию должен начинаться с самого действия, то есть с глагола.

Вот список глаголов, которые часто встречаются в призывах к действию:

Воспользуйтесь

Забронируйте

Закажите

Купите

Оплатите

Ответьте

Отправьте

Оформите

Перейдите

Позвоните

Получите

Посетите

Свяжитесь

Сохраните

Узнайте

Не употребляйте смягчающие фразы: «Вы можете позвонить __________» и тому подобные. Сразу глагол и сразу действие, ни секунды на сомнения. Хочешь воспользоваться этим шикарным предложением? Звони прямо сейчас!

Почему для действия нужен стимул?

Для того чтобы читатель прислушался к вашему призыву, следует подумать о стимуле. Человек устроен так, что не любит совершать лишних действий. Единственное исключение – когда ему нечего делать, но это не наш случай.

Клиент, который читает ваш призыв к действию, хочет понять, что он получит взамен. Какая будет для него конкретная выгода? В конце концов почему он должен прислушиваться к вашей просьбе?

Вернемся к нашему Васеньке, которого мы зовем домой с балкона. Оцените такой призыв к действию:

Васенька, бегом домой, твои любимые “Трансформеры” начинаются!

И Вася быстро бежит домой. Выгода здесь очевидна. Также к выгоде можно привязать страх потери. Когда читатель понимает: если не совершит предлагаемого действия, то упустит что-то ценное. И чем больше ценности в вашем предложении, тем быстрее он на него отреагирует.

Когда вы предлагаете: «Позвоните нам!», «Ответьте на это письмо!» или «Перейдите по ссылке!», это может ассоциироваться с обычной просьбой, и вредный по своей натуре потенциальный клиент задаст себе простой вопрос: «Да ну их… Оно мне надо?» Чтобы этого не допускать, нужно вводить стимулы:

Позвоните нам по тел. __________, и мы сообщим, где и как Вы можете получить свой подарок.

Ответьте на это письмо, и мы вышлем Вам персональный 20 %-ный скидочный купон.

Перейдите по этой ссылке, и Вы получите бесплатную 15-минутную консультацию.

Универсальная формула «выгодного призыва»: «Сделай действие и получи выгоду». Как писал Сунь-цзы: «Действовать, сверяясь с пользой, называется делом».

Стимулы, как мы уже знаем, бывают двух видов: предоставление взамен какой-то выгоды или же риск упустить что-нибудь ценное. Прямая задача призыва к действию – стимулировать читателя к действию прямо сейчас!

Остановимся более подробно на различных «стимуляторах».

Подарок как стимул к действию

Человек любит получать подарки, так уж мы устроены. Клиенты – не ваши родственники, не друзья и не близкие люди, ваш подарок для них «удивительно приятен». Под подарком в нашем случае я понимаю все, что идет сверх предложения.

Когда футбольной команде предстоит решающий матч, руководство клуба часто обещает премиальные в случае победы. Можно вспомнить премии на государственном уровне для победителей и призеров Олимпиады. Сотрудники компаний, выполняющие (и перевыполняющие) планы, тоже награждаются. Это для всех стимул – получить что-то больше, чем обычно.

Если вы желаете, чтобы клиент моментально совершил действие (в худшем случае – в ближайшее время), подумайте, чем можно поощрить такое действие, какой подарок или бонус вы можете предложить.

Забронируйте место для участия в семинаре по копирайтингу прямо сейчас и получите в подарок аудит любого своего продающего текста!

Ответьте на это письмо прямо сейчас и получите в качестве бонуса бесплатную 30-минутную консультацию любого нашего врача!