Дэвид Огилви - Откровения рекламного агента

Действительно ли реклама вульгарна и неинтересна? В статье, напечатанной в газете The New Statesman, господин Кросланд гневно обличает рекламу, утверждая, что она «зачастую вульгарна, резка и оскорбительна. Кроме того, постоянное перемешивание правды и лжи приводит к развитию цинизма и моральному разложению как профессионалов, так и людей, которые читают, слушают или смотрят рекламу».

Думаю, в этом и состоит суть обвинений в сторону рекламы, которые высказывают образованные люди. Людвиг фон Мизес характеризует рекламу как «назойливую, шумную, грубую и притворную». Он обвиняет людей в том, что они не реагируют на достойную рекламу; я же более склонен обвинять рекламодателей и рекламные агентства, в том числе и самого себя. Должен признать, что не умею правильно оценивать, что может вызвать возмущение публики. Дважды я делал рекламу, мне самому казавшуюся совершенно невинной, другие же люди обвинили ее в непристойности. В одном из таких объявлений с рекламой дамских рубашек Lady Hathaway была изображена женщина в брюках из бархата, сидевшая верхом на стуле и курившая длинную сигару. Другой мой проступок — это телевизионный рекламный ролик, в котором флакон с дезодорантом Ban мы поместили подмышкой у греческой статуи. В обоих случаях то значение использованной символики, на которое я не обратил внимания, возбудило определенные эмоции у похотливых людей.

Непристойности меня задевают меньше, чем безвкусное типографское оформление, банальные фотографии, нескладный текст и примитивные стишки. Достаточно просто не обращать внимания на эту безобразную работу, когда она появляется в газетах и журналах, но этого практически невозможно избежать во время показа рекламных роликов по телевидению. Меня приводит в бешенство, когда реклама прерывает различные телевизионные программы. Неужели алчность людей, владеющих телеканалами, настолько велика, что они не могут отказаться от такого назойливого унижения достоинства человека? Они прерывают рекламой даже инаугурацию президентов и коронацию монархов.

Как профессионал, я знаю, что телевидение — это самое эффективное средство распространения рекламы из всех когда-либо изобретенных, я зарабатываю себе на жизнь главным образом благодаря телевизионной рекламе. Но как частное лицо я с радостью заплатил бы за привилегию смотреть телевизор без рекламных пауз. Здесь я оказался между молотом и наковальней.

Именно телевизионная реклама сделала Мэдисон-авеню главным символом безвкусицы и чрезмерной приверженности материальным ценностям. Если правительства в ближайшем будущем не введут механизм регулирования телевещания, боюсь, большинство мыслящих людей согласятся с Арнольдом Тойнби в том, что «удел нашей западной цивилизации сводится к борьбе со всем тем, что символизирует Мэдисон-авеню». Я непосредственно заинтересован в выживании Мэдисон-авеню, но сомневаюсь, возможно ли это выживание без проведения кардинальных реформ.

По данным компании Hill & Knowlton, сегодня подавляющее большинство ведущих специалистов из различных сфер человеческой деятельности убеждены: реклама прививает людям слишком материалистические ценности. Угроза моей способности зарабатывать на жизнь рекламой вытекает из следующего факта: то, о чем ведущие специалисты думают сегодня, по всей вероятности, станет предметом рассуждений большинства людей завтра. Нет, дорогая моя сестра, рекламу не следует упразднять. Но ее обязательно надо реформировать.

Предметно-именной указатель

Арт-директор 75

Визуальный ряд 176

Выбор рекламного агентства 111

Выгодный заказ 77

Делегирование полномочий 38

Директ-маркетинг 106

Доверие клиентов 37

Заголовок 106, 170, 185

Звуковое сопровождение 186

Изображение 185

Иллюстрации 158, 173

Иллюстрация 185

Имидж 138

Индивидуальность 141

Информативная реклама 207

Информация 130, 133

Клиент 198

Клиенты 106

Команда 98

Копирайтер 41, 75, 147, 195

Креативность 127

Креативщик 41,102

Купон 170

Маршалл Альфред 205

Медиапланирование 197

Менеджер по работе с клиентами 87, 198

Менеджеры по работе с клиентами 103

Микоян Анастас 205

Моральный климат 38

Название товара 178

Настроение 179

Начинающеее агентство 57

Незаменимость 32

Некомпетентность 28

Новизна 179

Новый продукт 113

Обещания 29

Обслуживание клиентов 28

Основной текст 148, 168

Отзывы знаменитостей 151

Печатная реклама 185

Печатные издания 210

Планирование 141

План маркетинговых мероприятий 103

Правила написания заголовка 144

Правила сотрудничества 107

Презентация 99,199

Привлекательность сюжета 159

Пробный рынок 122

Продюсер 75

Профессионал 28, 35

Развитие агентства 37

Реклама категории товара 184, 194

достопримечательности 187

продукты питания 183

лекарственные препараты 190

Рекламная кампания 188, 217

Рекламное агентство 50, 86, 194, 213

британское 147

руководитель 34, 38

управление 33

Рекламное обещание 131

Рекламное объявление 55, 166, 177, 188, 196

Рекламное сообщение 166

Рекламные издания 54

Рекламный агент 207

Рекламный бизнес 33, 53, 89, 201

Рекламный плакат 173

Рекламный ролик 177,186,196

Рекламный текст 41

Рекламный щит 172

Рекламодатели 51, 55, 59, 62, 72, 97, 106, 151, 210

Рекламодатель 86, 90

Ривз Россер 215

Рисунок 161

Росс Гарольд 211