Джо Кэллоуэй - Незаменимые. Как стать неотъемлемой частью жизни своих потребителей
Урок 25. Будьте кратки, будьте лаконичны Постарайтесь описать свое предложение в шести словах. Короткие, но полные смысла фразы гораздо эффективнее пространных заявлений о миссии, состоящих из трех абзацев по десять предложений в каждом, составленных профессиональным консультантом. Однажды я работал с одной компанией из сферы здравоохранения, специализирующейся на неотложной медицинской помощи при травмах. На собрании управленческого персонала я настойчиво попросил одну из сотрудниц как можно более кратко изложить заявление о миссии компании – самыми простыми словами. Это ей не удавалось, но я настаивал на своем до тех пор, пока женщина наконец сердито не сказала: «Мы помогаем людям, когда им больно! Довольны?» Прямо в точку! Мы помогаем людям, когда им больно. В ходе дальнейшей дискуссии выяснилось, что такая простая и лаконичная формулировка основной цели находит у людей гораздо более сильный отклик, чем заявление о миссии этой компании. Ровно шесть слов, не больше. Что вы делаете? Какое благо вы несете людям? Найдите нужные слова!
Урок 26. Позволяйте своим коллегам и подчиненным удивлять вас Генерал Джордж Патон-мл. сказал однажды: «Никогда не объясняйте людям, как что-либо сделать. Просто скажите им, что надо сделать, и вы будете удивлены их гениальностью».
Урок 27. Пожертвуйте чем-нибудь в пользу прогресса 7-Up, например, отказалась от красителей и кофеина. Hanes уже не прикрепляет к своим футболкам ярлыки. Многие продавцы больше не заставляют покупателей ставить подпись на чеках при оплате товаров кредитной картой, если сумма покупки невелика. Проанализируйте свой товар или услугу и определите, как можно их усовершенствовать, отказавшись от чего-то ненужного.
Урок 28. Все решает рынок Если ваш конкурент выиграл битву за потребителя, значит, он предложил людям то, что они действительно хотели. Вы пока не сумели этого сделать. Не признав это факт, вы только навредите себе. Не вы оцениваете, кто проиграл, а кто выиграл. Это делают ваши потребители. Прислушивайтесь к их мнению.
Глава 13 Случай из практики: Pinnacle Financial Partners
Если ты на что-то способен
На мой взгляд, бизнес – очень творческое и увлекательное занятие. Разумеется, если вы так к нему относитесь. Здесь нет места рутине. Каждый день рынок преподносит нам сюрпризы и нужно вновь и вновь придумывать что-нибудь новенькое. Можно делать это самыми разными способами – рынок определит, какой из них эффективен, а какой – нет.
Интересно узнать, что чувствует новичок на рынке, ведь ему предстоит построить «новый дом»? А строительство дома, как известно, начинается с закладки фундамента. Послушаем историю Терри Тернера.
Это вам не килограмм гвоздей
Я много сотрудничаю с компаниями из сферы финансовых услуг. Можно сказать, что этот бизнес предлагает товары широкого потребления, ведь финансовые услуги интересуют практически любого участника рынка. Компании, предлагающие эти услуги, очень похожи друг на друга: их офисы выглядят почти одинаково, рекламные объявления зачастую содержат одни и те же фразы (например, «Мы – часть вашего сообщества!»), а персонал выполняет одни и те же операции. Для банков самая трудная задача заключается в том, чтобы вывести свое предложение за рамки категории «Продукт широкого потребления» и найти действенные, надежные и невоспроизводимые способы дифференцировать свою компанию и выделиться среди конкурентов. Однако многие из них стремятся создать себе конкурентное преимущество исключительно на цене. В результате для большинства потребителей покупка банковских услуг практически ничем не отличается от покупки килограмма гвоздей. Иными словами, килограмм гвоздей, купленный в одном магазине, ничем не отличается от килограмма гвоздей, купленного в другом магазине, за исключением разве что цены.
Терри Тернер решил основать банк, на услуги которого нельзя было бы навесить ярлык «продукт широкого потребления». По его мнению, это вполне подходит для килограмма гвоздей, но абсолютно не подходит для банковской деятельности.
Создавайте свои правила
Терри проработал в региональном банке семнадцать лет, и, следует признать, сделал весьма успешную карьеру. Однако ситуация на рынке изменялась, и в результате слияний и приобретений региональных банков становилось все меньше. Терри проанализировал положение и придумал способ изменить этот бизнес. Он понял, что довольно часто качество обслуживания клиентов ухудшается именно потому, что банки неуклонно нацелены на расширение и консолидацию. Он провел исследования, проанализировал возможности и в феврале 2000 года основал организацию Pinnacle Financial Partners. Терри решил играть в банковскую игру по совершенно новым правилам.
Основной стратегией организации была нацеленность на небольшие компании и их владельцев, которые составляли практически весь рынок Нэшвилла, штат Теннеси, – именно здесь была создана Pinnacle Financial Partners. В другой группе целевых потребителей были процветающие домохозяйства, располагающие инвестируемыми активами не менее 250 тыс. долл. За этот невероятно привлекательный рынок шла жестокая конкурентная борьба, поэтому Pinnacle, чтобы добиться успеха, нужно было найти способ четко дифференцировать себя среди остальных конкурентов.
Основной стратегический потенциал этой компании составляют ее сотрудники. Терри привлек опытных профессионалов, обслуживающих крупных клиентов из других банков региона, рассчитывая на то, что многие их клиенты последуют за ними. В среднем сотрудники Pinnacle имеют трудовой стаж 24 года в банковской или брокерской деятельности на рынке Нэшвилла. Большинство из них имеют лицензии для работы с ценными бумагами и страховыми документами, а также сертификаты в области финансового планирования. Их опыт и мудрость огромны. Они отлично знают свое дело. Как говорит Терри, Pinnacle никогда не доверит своих клиентов практиканту. Надо сказать, такой тактический подход Терри сработал. Вот вам еще один полезный урок: наймите самых лучших профессионалов – это непременно принесет отличные плоды.
Итак, можно сказать, что основное преимущество Pinnacle – персонал. Руководство компании уделяет подбору и обучению своих служащих огромное внимание. Стоит ли это затрачиваемых усилий? Достаточно сказать, что, по результатам проведенного компанией опроса по проблемам обслуживания клиентов, 100 % респондентов ответили, что Pinnacle обслуживает клиентов намного лучше, чем ее конкуренты. Кроме того, по рейтингу журнала Nashville Business Journal компанию Pinnacle назвали «Лучшим работодателем Нэшвилла» в категории фирм среднего размера.
