Дженнифер Аакер - Эффект стрекозы : Все об улетных промо-кампаниях в социальных сетях

Невзирая на то, что организаторов конкурса массово хвалили за великодушие и оригинальную идею, по ходу конкурса появлялось все больше обвинений в недостаточной прозрачности процедуры. По сообщению New York Times, как минимум, три некоммерческие организации — «Студенты за разумную наркополитику» (Students for Sensible Drug Policy), проект «Политика в отношении марихуаны» (Marijuana Policy Project) и группа противников абортов «Справедливость для всех» (Justice for All) — заявили, что, по их мнению, банк дисквалифицировал их, не желая, чтобы его имя ассоциировалось с их миссией. По их словам, до того, как организаторы изменили правила проведения конкурса, они входили в лидирующую сотню благотворительных проектов по итогам голосования, что означало для них возможность получения грантов на сумму 25 тысяч долларов, а возможно, и больше. Однако за три дня до окончания конкурса организаторы закрыли для участников доступ к информации о ходе голосования и отказались сообщить число голосов, набранных победителями. (15)

Организаторы в ответ заявили, что закрыли доступ к результатам голосования, поскольку хотели подогреть интерес к проекту, убедиться, что все пользователи Facebook узнают, кто вошел в сотню финалистов, в одно и то же время, а кроме того, желая первыми получить доступ к результатам конкурса. (16) Сообщество, однако, не поверило объяснениям и обвинило организаторов в том, что трех участников, бывших ранее в списке лидеров, выкинули оттуда нечестным путем. Представитель ресурса Change.org Натаниэль Уиттмор в открытом письме подверг JPMorgan Chase резкой критике за «неумное стремление к закрытости, которое нанесло серьезный удар по вашему брэнду, задев ту самую аудиторию, которую вы стремились привлечь на свою сторону. Более того, вы продемонстрировали полное непонимание того, как работают некоммерческие организации. У вас была уникальная возможность организовать действительно лучший конкурс в истории, однако вам еще предстоит много работать над собой». (17) Обвинения Уиттмора широко цитировались в Интернете, активно перепечатывались в блогах.

У социальных технологий есть и другая темная сторона — проявления активности, не подкрепленной действиями. Использование социальных сетей для информирования о вашей проблеме — лишь половина дела, ваша главная цель — заставить аудиторию предпринять необходимые действия. И хотя Интернет способен привлечь аудиторию со всего мира к участию в добрых делах, он с не меньшим успехом способен породить у людей апатию. Группы Facebook вроде «Спасите Дарфур!» или «Кампания против рака» могут иметь в своих рядах сотни тысяч членов, однако иногда вся эта масса людей, включая организаторов кампаний, неспособна сделать реальный вклад в решение проблемы. (18) Членство в онлайн-сообществе еще не означает истинной преданности делу; иногда члены подобных групп менее прочих склонны действовать, полагая, будто сам факт участия в сообществе позволяет им не предпринимать никаких дальнейших шагов. Авторы одного психологического исследования продемонстрировали, что люди, рассказывающие о своих намерениях, менее склонны претворять их в жизнь, поскольку подобные разговоры дают им «преждевременное чувство достижения цели». (19) Поэтому присоединение 100 тысяч пользователей к группе «Спасите Дарфур!» в Facebook еще ничего не значит. Ваша конечная цель — не привлечение стотысячной аудитории; главное — вы должны вдохновить и подтолкнуть ваших последователей к действиям. Чтобы двигаться вперед, вы должны понимать, в чем истинная сила социальных технологий: не в самих технологиях, а в людях, которые их используют. Движения, зародившиеся в виртуальном пространстве, должны опираться на реальные действия, иначе в них нет смысла. (20)

Если бы вы всего год назад захотели распространить какую-нибудь историю и добиться поставленной цели, процесс шел бы совершенно иначе, чем сейчас, и был бы куда сложнее. А еще через год он станет гораздо проще (однако это не повод ждать целый год). Мы видим, как быстро развивается использование социальных сетей, как люди извлекают выгоду из возможности охватить информацией постоянно растущую аудиторию, причем куда быстрее, чем раньше. Только подумайте: всего за шесть лет Facebook вырос из скромного эксперимента, затеянного студентами в общежитии, до всемирного форума, объединяющего более 500 миллионов человек. Twitter за два года превратился из небольшого сервиса, позволяющего группе людей обмениваться SMS-сообщениями размером 140 знаков, до медийной платформы с десятками миллионов пользователей. И этот феноменальный рост все еще продолжается. Можно даже сказать, что сейчас мы находимся в базовом лагере, в самом начале пути к вершине. «Я полагаю, что через год люди будут обмениваться информацией вдвое активнее, чем сейчас, а еще через год информационный обмен вырастет еще в два раза», — заявил основатель Facebook Марк Цукерберг на Саммите Web 2.0 в 2008 году. Корреспондент New York Times Сол Ханселл тут же назвал это предсказание «Законом Цукерберга». Пока еще рано говорить об этом с уверенностью, однако пророчество Цукерберга открывает перед нами потрясающе эффективную возможность для распространения информации.

ЭмСи Хаммер, предприниматель, консультант, соучредитель DanceJam

• Золотая лихорадка возродилась. Сейчас время предоставляет вам лучшую в истории возможность заняться предпринимательством. Вы можете использовать социальные сети для того, чтобы все в вашем бизнесе закрутилось и заработало, при этом не сталкиваясь с бюрократическими препонами.

Социальные сети помогут вам: 1) снизить цены; 2) рассказать вашу историю; 3) собрать аналитическую информацию и с ее помощью узнать, о чем говорят люди. Умники — вот гангстеры сегодняшнего дня.

• Используйте импульсный маркетинг. Ресурсы вроде YouTube, Twitter и Facebook существенно снизили планку вхождения на рынок. Сейчас ее высоту определяет только ваша собственная активность. Если у вас есть крутой брэнд, вы просто обязаны мелькать в социальных сетях. Если у вас есть аудитория, но вы неспособны придать ей импульс, все будут считать, что вы не модный и не крутой.

• Расклад сил изменился. Это варварская идея — полагать, будто десяток человек может решить, должна ли публика увидеть ваше произведение искусства. Сегодня вам незачем надеяться на этот десяток: просто покажите ваш труд на YouTube и посмотрите, соберет ли он миллион просмотров. Постарайтесь действовать быстро и распространяйте информацию через социальные сети до того, как она окажется у всех на устах. Откажитесь от устаревших маркетинговых заклинаний, гласящих, что о брэнде должны говорить только хорошее. Сегодня аудитория рассчитывает на чистосердечное обсуждение недостатков — как это принято среди друзей.