Алексей Петюшкин - Основы баннерной рекламы
Единственный недостаток этого типа фокусировки рекламных показов – высокие требования к знанию всех особенностей операционных систем и моделей и версий браузеров. Далеко не каждый рекламодатель знает, в чем разница между Opera Internet Browser и WebTV, MS Windows NT и Red Hat Linux. С другой стороны, и не всякий интернет-маркетолог (дизайнер) обладает подобной информацией.
Языковой таргетинг
Фокусировка по языковому признаку подразумевает собой показ рекламных баннеров на страницах интернет-ресурсов, содержащих информацию на определенном языке. Например, если действие рекламной акции нацелено исключительно на жителей Испании, то было бы целесообразно представить рекламную информацию в испанском секторе сети. Таким образом, если цель рекламной кампании не включает воздействие на второстепенную часть потребительской аудитории, например, жителей Испании, родившихся за пределами страны и не знающих национального языка, этот тип таргетинга может заметно повысить эффективность баннерных показов рекламодателя.
Здесь, к сожалению, тоже имеется слабая сторона. Во-первых, чтобы достичь оптимального уровня эффективности при использовании языковых фокусировок, необходимо знать национальные особенности целевой аудитории, соотношение числа прямых потребителей к количеству второстепенных, демографическую и социальную статистику государства (штата, региона, округа и пр.), в сегменте сети которого будет осуществляться рекламное воздействие (такое знание требует серьезной предрекламной подготовки). Во-вторых, при составлении рекламных сообщений на HTML-носителе, необходимо придерживаться специфических языковых кодировок, благодаря которым текстовые блоки рекламного баннера будут корректно отображаться (не каждый браузер имеет мультиязыковую поддержку).
Подводя итог, следует сказать, что возможность целевого воздействия на рекламную аудиторию, несмотря на некоторые недостатки, является мощным инструментом рекламодателя в процессе организации и осуществления баннерных показов (табл. 6.3).
Таблица 6.3.
Преимущества и недостатки различных типов прямого таргетинга
В завершение разговора о целевом воздействии на потребителя следует упомянуть такое понятие, как обратный таргетинг. Если прямой таргетинг позволяет рекламодателю определить, на каких ресурсах будут демонстрироваться баннеры его собственного интернет-проекта, то обратный таргетинг предоставляет возможность противоположного эффекта – отбора сетевых ресурсов, рекламные баннеры которых будут показываться на страницах сайта рекламодателя. Другими словами, обратный таргетинг – это контроль чужих рекламных показов на сайте своего интернет-проекта. Такая фокусировка позволяет рекламодателю отслеживать сайты-участники баннерной сети и запрещать некоторым из них осуществлять рекламные показы на своем сайте. Причиной такого запрета чаще всего является то, что другой участник баннерной сети – прямой конкурент вашего проекта. В этом случае наличие рекламы одного ресурса определенной тематики на страницах другого ресурса аналогичной направленности будет нецелесообразным и совершенно неоправданным. Разновидности обратной фокусировки аналогичны типам прямого таргетинга.
«Подъемные» показы
Когда в баннерной сети регистрируется новый участник, на его счет, как правило, переводится определенное количество так называемых «подъемных» показов. Делается это для того, чтобы дать возможность недавно зарегистрированному ресурсу освоиться в сети, войти в ее рекламный темп, дать возможность для развития. Число «подъемных» показов зависит от конкретной баннерной сети и в среднем составляет две-четыре тысячи.
Покупка показов
Регистрация в баннерной сети и получение персональной учетной записи может подразумевать не только обмен рекламными носителями при определенном проценте комиссии на бесплатной основе, но и коммерческое приобретение рекламных показов. В последнем случае рекламодателю не требуется размещать на сайте своего интернет-проекта специальный код для отображения баннеров других участников сети. Он просто выкупает необходимое число показов и может распоряжаться ими по своему усмотрению. Возможность подробной статистики и различных типов таргетинга в случае коммерческого приобретения показов обязательна. Некоторые баннерные сети предоставляют услугу фокусировки рекламного воздействия в расширенном режиме только на коммерческой основе.
CTR
CTR (Click-Through-Ratio) – это соотношение числа нажатий на рекламный баннер к количеству показов на сервере баннерной сети. Например, если баннер был показан 100 раз, и 5 человек нажали на него, CTR будет составлять 5 %. CTR является одним из наиболее важных показателей в аспекте оценки эффективности рекламного воздействия. С позиции баннерной сети CTR рассматривается как некий усредненный показатель отклика (эффективности рекламы) на баннеры всех участников системы рекламного обмена. Казалось бы: чем выше показатель CTR, тем эффективнее рекламный баннер, однако если данный показатель меньше 1 %, это не значит, что рекламное воздействие было осуществлено впустую. И наоборот: если CTR равняется 10–15 %, это еще не является доказательством высокой эффективности баннера. На сегодня средний CTR составляет порядка 2–2,5 %.
Баннерные механизмы
Как мы выяснили, с помощью баннерной сети рекламодатель может получить доступ к гибкой системе настроек своей рекламной кампании. Прямой и обратный таргетинг, комиссия обмена, статистика участников, покупка и конвертация показов, перевод показов на дополнительные пользовательские счета или счета подсетей и прочее – все это определяет будущую эффективность рекламного воздействия на потребителя. Однако набор технических возможностей баннерных сетей не одинаков. Одни предлагают базовую комиссию в 15 %, другие – в 25 %; одни поддерживают только формат 468x60, другие – 468x60, 100x100 и 120x60, одни предлагают простейшую систему фокусировки рекламы бесплатно, другие – на коммерческой основе, но более расширенный вариант и т. д. От чего же зависит структура сервиса каждой баннерной сети?
В основе функционирования любой баннерной сети лежит использование специального программного обеспечения, под управлением которого и происходит процесс рекламных показов. Такое ПО принято называть баннерными механизмами или «движками». В российской интернет-индустрии распространено несколько баннерных механизмов, на базе которых работает огромное количество баннерных сетей и корпоративных систем внутрирекламных показов любого профиля. Ниже остановимся на описании наиболее известных баннерных механизмов.
