Николай Рысёв - Активные продажи 3.1: Начало
Пространственный порядок
Есть время, есть пространство. Все остальное – во времени и в пространстве. Мы можем подавать ключевые пункты презентации пространственно.
Я хотел бы рассказать о нашей компании. Наш центральный офис находится на Невском проспекте – средоточие топ-менеджмента, находка для шпиона, нанятого конкурентом. В главном офисе располагаются президент компании, его три вице-президента, а также заместители по основным направлениям нашего бизнеса.
Наше производство находится на улице Салова. Мы выпускаем 70-градусную водку – это наш конек, людям очень нравится. У нас свой целевой сегмент, которому мы уделяем особое внимание.
Там же, на Салова располагается и склад. Согласитесь, было бы глупо размещать склад и производство в разных частях города!
Наши магазины расположены во всех районах города, их около 20 штук. Надеюсь, в одном из них вы уже успели побывать…
Тематический метод подачи аргументов
Наши стулья отличаются тремя основными характеристиками: дизайном, эргономичностью, прочностью. Я бы хотел рассказать об указанных характеристиках по очереди.
Тематический метод заключается в том, что ваш продукт, услуга, идея разделяется на определенные темы, после чего вы исходите в построении своей презентации именно из этих тем.
Метод сравнений
Эффективный и в то же время достаточно сложный метод. Хотя, может быть, вы такие методы используете, как орешки щелкаете. Метод сравнений заключается в сопоставлении, в сличении и/или даже в противопоставлении.
Можно сравнить старую модель с новой.
Наша предыдущая модель имела мощность в 234 кВт. Настоящая обладает мощностью в 2000 кВт. Разница ощущается с первого запуска…
Можно сравнить один тип продукта, предназначенный для одних целей, с другим типом товара, предназначенного совсем для другого.
Давайте посмотрим на декоративную косметику линии «Жи» и лечебную косметику линии «Ши». Это два разных типа продукта. Сравним их по таким показателям, как показания к применению, состав, упаковка, распространение, целевой сегмент и цена.
Иногда приемлемо сравнивать наличие вашего продукта с его отсутствием.
Предлагаю рассмотреть два варианта: вы пользуетесь услугами рекрутинговой фирмы или вы ими не пользуетесь.
Что выгоднее для частного предпринимателя: пользоваться специальной бухгалтерской программой или игнорировать ее?
От частного к общему и от общего к частному
Два зеркальных метода подачи ключевых пунктов презентации в ее основной части.
Если вы не работали торговым представителем винно-водочной компании, попробуйте. Я сам не работал, но мне почему-то кажется это очень увлекательным.
«Салют» – это необыкновенно быстрый и искрометный эффект. «Привет» выделяется нежным, как ласка женщины, опьянением. Водка «Завтра будет плохо» – для тех, кого уже не берет обычная водка. И наконец, «Лучше не бывает» по своему воздействию вводит человека в состояние, близкое к экстазу. В нашем ассортименте есть водка «Салют», водка «Привет», водка «Завтра будет плохо» и водка «Лучше не бывает». Все они отличаются от других продуктов своей убойной силой, приятным, нежным вкусом и необычной, привлекающей внимание упаковкой.
Что это было? Сначала о частностях, потом обо всем сразу. По-моему, я достаточно ясно излагаю. (Во всяком случае, мне так кажется.)
Если вы работаете в мебельном салоне, это хорошо, если нет, представьте себе, что это так.
Мебельная композиция «Полет» отличается ультрасовременным дизайном, особой долговечностью и высокой технологией изготовления. Посмотрите на эти стулья… А теперь взгляните на стол… Изюминкой нашего гарнитура, разумеется, является кровать…
Только что мы рассмотрели продукт в целом, а затем разобрали его отдельные элементы.
Метод «Крещендо»
Что такое крещендо? Усиление. Каждый следующий аргумент в вашей презентации должен быть по своей силе воздействия на клиентов более впечатляющим, чем предыдущий. Не так-то просто устроить такую комбинацию ключевых пунктов. Для этого необходимо понимать клиента и/или аудиторию, которой вы презентуете свой товар.
Игорь Степанович. Наша продукция соответствует всем требованиям ИСО [международной организации по стандартизации]. У нас широкий ассортимент продукции – около 5000 наименований. Мы обладаем эксклюзивным товаром, разработанным нашими инженерами. У нас гибкая система оплаты, зависящая от объема закупок. И сейчас у нас проходит акция «10», которая предусматривает скидку до 10 % в течение месяца!
Мы предполагаем, что аргументы идут по возрастанию силы воздействия.
А так ничего сложного нет. Вспоминаете клиента, составляете список его потребностей, ранжируете этот список по предполагаемой степени важности для данного клиента, а затем рассказываете на встрече о своей компании, начиная с самого слабого, заканчивая самым сильным. Попробуйте!
Метод «Да, НО, другое Да, другое НО, еще одно Да и никаких НО»
Красивый метод, ничего не скажешь. Самая суть такого подхода к презентации заключается в том, что вы устраиваете диалог, диалог с самим собой, постоянно принимая на себя роль то защитника, то оппонента. Клиентам данный метод нравится, потому что вы не являетесь в этот момент однозначно защищающим какую-то идею. Вы предлагаете что-либо, о потом сами это отвергаете, а затем предлагаете лучший вариант. Такое внутреннее размышление, выставленное на обозрение аудитории, подкупает своей откровенностью.
Клиенты будто бы становятся способными слышать ваш внутренний диалог, то, что на самом деле вы думаете по поводу того или иного продукта. Искренне думаете. А кому из нас не хотелось бы хоть раз вслушаться в то, что творится в чужой голове?! Жуть как интересно. (Но невозможно, ну хотя бы в контексте этой книги.) Вы предлагаете аргументы в защиту и контраргументы.
Здесь таится эффективный психологический механизм. Продажа часто представляет собой некое противостояние продавца и клиента. Противостояние на уровне точек зрения, на уровне внутренних психологических установок. При использовании данного метода вы разыгрываете такое противодействие перед клиентом, но обе стороны сосредоточены в вас. Вы и предлагаете, и оспариваете. Внимающий вашему безумству клиент начинает теряться, он не знает, что и подумать! И если даже он решит поспорить, то ему придется поспорить не с вами, а только с половиной вас, так как вторая часть будет на стороне клиента.
