Николай Рысёв - Активные продажи 3.1: Начало
Еще раз прочитайте! Ну конечно. Это песенка Винни-Пуха. «Кто ходит в гости по утрам, тот поступает мудро, тарам-парам, тарам-парам, на то оно и утро». И вы запоминаете все слова, все 22. Если вы предоставляете зависимые, логически связанные между собой блоки информации, клиент по-другому воспринимает, он запоминает гораздо больше. Человек может объединить эти блоки в единый мегаблок, и для него это будет не 22 бессмысленных слова, а одна фраза, один, в сущности, блок.
А если мы пойдем дальше в наших рассуждениях? (А кто-то поползет, потому что голова у него перестает работать, когда говорят об умных вещах. К примеру, сам Винни-Пух вряд ли бы понял то, о чем мы с вами тут беседуем. У него в голове опилки по версии Заходера и ничего – пустота по версии самого Алана Милна.)
Получается, что память человека достаточно интересно и эффективно устроена. Мы воспринимаем и запоминаем не более чем 7±2 блока информации, если эти блоки не связаны между собой. Если мы можем обнаружить связь между ними, мы в состоянии воспроизвести гораздо больше информации. И если они связаны однозначно, то для нас эти блоки перестают иметь самостоятельное значение и воспринимаются как новый единый блок информации. Мне бы очень хотелось, чтобы вы перечитали последние предложения еще раз. Мне кажется, высказанная мысль очень важна. На презентации мы представляем для клиентов некоторую информацию, которую, по нашему замыслу, они должны запомнить и которая должна оказать влияние при принятии решения со стороны клиента. Если мы представляем информацию как логически независимую, не связанную, клиент не воспримет более 5–7 блоков. Если мы связываем эту информацию логически, клиент может воспринять гораздо больше блоков. И в какой-то критический момент, если в картине мира клиента эти информационные блоки приобретают сильную логическую связь, они перестают восприниматься блоками, а становятся частями одного нового информационного блока, к которому применимы все законы запоминания. То есть, возвращаясь к шумелке-пыхтелке Винни-Пуха, вы без труда можете запомнить порядка пяти таких пыхтелок.
А теперь вернемся к обсуждению необходимого и оптимального количества аргументов – ключевых пунктов в основной части презентации. Их должно быть не больше семи. Больше клиент не запомнит. Но я рекомендую ограничиться пятью ключевыми пунктами. А в следующем примере говорится лишь о трех.
Сергей Семенович! По каким критериям компании вашей отрасли выбирают себе поставщика? [Пауза 2–3 секунды – это привлечение внимания.] Наличие на складе товара, продуманная логистика и качество самого материала. [Перечислены три аргумента, дальше надо каждый аргумент раскрывать.]
Расстановка ключевых пунктов
Ключевых пунктов несколько, это мы уяснили. Каким же образом расположить их в презентации так, чтобы они наиболее прочно закрепились в памяти клиента? Как совместить их в своем изложении, чтобы презентация отличалась такими качествами, как органичность и слаженность? Когда я учился в Университете, на нашем курсе среди преподавателей было модно понятие «системный подход». Системный подход характеризуется рассмотрением какого-либо явления с разных точек зрения. Системный подход – это взгляд на явление как на систему взаимосвязанных факторов, являющихся составными частями этой системы. Употребление термина «системный подход» не было данью моде. Системный подход позволяет глубже проникнуть в суть вещей с точки зрения логики. А с точки зрения наших эмоций восприятие явления как системы может буквально завораживать своей органичностью и многогранностью.
А чего вы хотите добиться от клиента на презентации? Наверное, поправьте меня, если я не прав, мы хотим, чтобы наш клиент видел столько же положительных качеств в нашем продукте/услуге, как и мы (тяжело вам, если вы сами не видите эти качества). Тогда расположение ключевых пунктов по определенной системе поможет нам в нашем начинании!
Хронологический порядок
Изложение в хронологическом порядке. Осью, на которую нанизываются аргументы в данном случае, является время. Время безгранично и пронзает все наше существование, и не только наше, но и нашего продукта. Что бы мы ни сказали о товаре, каким-то краем наши слова задевают ткань времени. В таком случае мы можем протягивать шелк времени сквозь кольцо нашего продукта (не спорю, поэт из меня неважный, но иногда хочется пройтись красивым словцом по обыденной реальности).
Самый простой пример – презентация компании.
Представьте себе, что я являюсь представителем компании, основным видом деятельности которой является проведение рекламных кампаний в интернете и создание сайтов.
Вот основная часть презентации – раскрытие аргументов.
Наша компания существует с 1998 года. Тогда только зарождался Интернет в России, только миновал экономический кризис. Мы развивались вместе с технологиями. Тогда клиенты смогли оценить наши первые сайты. Сейчас 2012-й. 14 лет нашей работы дают вам возможность создать для себя оптимальный сайт.
С 2000 года мы серьезно занялись рекламой в Интернете. С того времени многое изменилось, вернее, прибавилось. Сейчас существует множество способов рекламы и продвижения: баннеры, работа со ссылками, оптимизация, спамдексинг и другие. Каждый из них мы серьезно освоили за эти годы. Вы можете этим воспользоваться для своей выгоды.
В 2003 году мы начали осваивать вирусный маркетинг. Если этим средством продвижения пользоваться аккуратно, это может принести хорошие плоды.
С 2006 года нашей целью стали социальные сети. Они только развивались, и на волне их бурного роста мы стали осваивать методы продвижения, которыми сейчас можете пользоваться и вы.
В 2009 году во время кризиса многие компании перераспределили свои рекламные бюджеты в сторону интернет-рекламы, потому что осознали эффективность таких действий. Мы стали специализироваться на действительно комплексных рекламных кампаниях в Интернете. Мы можем спланировать и провести для вас такую кампанию.
Сейчас 2012 год. Мы можем предложить вам и традиционные, зарекомендовавшие себя способы продвижения, и новые, которые только проходят проверку. Мы можем осуществить локальное воздействие на ваших клиентов, а можем взяться за весь комплекс продвижения.
Дай бог, если мне удалось реабилитировать себя в ваших глазах, и теперь вы понимаете, почему я так распространялся о ткани времени!!! Но, как говорится, бог дал, бог взял. Если вы думаете, что этот метод не всегда подходит именно к той теме презентации, которая для вас злободневна, не расстраивайтесь. Многообразие – наш конек. Переходим на следующую клетку. Так бы я сказал, если бы вы были шахматистами. Или переходим к следующей клетке. Так бы я сказал, если бы мы сейчас гуляли по зоопарку.
