Ричард Холл - Великолепный маркетинг. Что знают, делают и говорят лучшие маркетологи
Вы действительно любите людей?
Я имею в виду по-настоящему? Вы коммуникабельны? Любите наблюдать за людьми? Изучаете ли вы человеческую природу? Считаете ли вы очаровательной способность людей принимать решения, а затем менять их, или это, скорее, вызывает ваше раздражение? Понимание мотивации человеческих поступков является ключевой характеристикой хорошего маркетолога.
В вас сильны родительские инстинкты?
Каждый проект, который вы ведете, каждый ваш клиент – все, за что вы отвечаете в маркетинге, – это ваши дети. Действительно, в продвижении проекта есть нечто отеческое или материнское по своей сути. И это вполне естественно. В конце концов, разве это не ваше детище, которое вы хотите с триумфом выпустить в большой мир?
Вы любите своих коллег?
Если вы их не любите, можете уходить. Маркетинг – не одиночное занятие, это командная игра. Умнейшие, приятнейшие и наиболее преданные люди, с которыми мне приходилось работать, были моими коллегами. Они побуждали меня работать лучше, чем обычно. И я, в свою очередь, побуждал их к тому же. Вместе мы были великолепны. Я любил своих коллег. Действительно любил. Работать с ними было здорово.
Смогли бы вы обойтись без компьютера?
В деле, столь неразрывно связанном с людьми, великолепие не может зависеть от одной лишь компьютерной работы. Мы проводим все больше времени за экранами своих ПК, разбирая почту, заполняя таблицы, перерабатывая информацию. Пора начать смотреть людям в глаза. Пора вдохновлять и вдохновляться. Пора говорить и слушать. Пора блистать идеями и становиться великолепными, или хотя бы стремиться к великолепию.
Почему, почему, почему, почему? Вы почемучка?
Как вы относитесь к людям, которые постоянно задают вопросы и ничего не принимают? Следуете ли правилу «Доверяй, но проверяй»? Если так, продолжайте в том же духе. Если вы чего-то не понимаете или не видите причин каких-либо событий, так и говорите – особенно если полученные вами известия на удивление хороши. Самое время проявить подозрительность. Доведите свое любопытство до высочайшего уровня. Вы будете получать значительно больше удовольствия от своей работы и добьетесь лучших успехов.
Вы правда любите детали?
Несмотря на все разговоры о большей перспективе и обзоре ситуации в глобальном плане, именно детали меняют все. Необходимо быть отличным жонглером, и если вы не думаете, что преуспели в деталях, работайте над собой! Затем, когда вы докажете, что освоили это мастерство, окружите себя людьми, добившимися в этом деле наивысших результатов. Лучшие из известных мне специалистов, подобно Тони О’Рейлли или Руперту Мердоку, становятся настоящими занудами, когда дело касается нюансов. Великие архитектурные творения были бы невозможны без тщательно выверенного расположения отдельных камней.
Удаются ли вам встречи, на которых идеи бьют ключом, но задачи трудновыполнимы?
Люди, связанные с маркетингом, любят контролировать ситуацию в ходе встреч, им часто нравится взаимообмен идеями и даже противоречия. Встречи приносят много удовольствия, поскольку они проверяют людей на выносливость. Собрания, на которых участники выкладываются по полной, хороши тем, что там генерируются идеи. Встречи обязательно должны завершаться всплеском позитива, который так хорошо удается маркетологам. Помните: «Нет ничего невозможного».
В вас бурлит энергия?
Я еще не встречал ни одного преуспевающего маркетолога, в котором не кипела бы энергия. Вы будете и утомительным, и утомленным, но вы также будете получать многое от жизни, от своей профессии и от людей, с которыми работаете, если вам свойственна подобная кипучесть.
Вы действительно знаете на инстинктивном уровне, что такое «великолепно»?
Джон Нилл, исполнительный директор «Unipart», сказал: «Люди в Великобритании не знают, что значит „хорошо“». Они не знали этого в 1970-х и в 1980-х, но знают теперь. И они действительно начинают понимать, что такое «великолепно». И хорошая новость заключается в том, что нам всегда удавался маркетинг. Сейчас же наша задача – доказать, что мы добились совершенства, что наши результаты не просто хороши, а достигли уже следующего уровня, оценки «отлично».
Вы любите делать покупки?
Есть некая магия в наблюдении за тем, как покупают ваш бренд. Она заключается в шелесте купюр и звоне монет – сладчайшем и соблазнительнейшем звуке для любого великолепного маркетолога.
Я ненавижу слово «компетентный» и призываю вас к тому же
Наш современный мир компетентен.
Он также интересен.
Он эффективен.
Он соответствует целям.
Он удовлетворителен.
(Разве не скучны эти устаревшие слова? В них нет ничего, способного пробудить огонь.)
Из-за того, что все так стараются избежать провала, очень немногие делают что-то по-настоящему блестящее. Все несет на себе некий оттенок второсортности. Маркетологи ведут себя скорее как инженеры, нежели как волшебники, которыми они должны быть. Для великолепия нужно, чтобы люди, планирующие и проводящие наши маркетинговые кампании, «горели», а не были бы просто компетентными. Нам нужны люди, способные на общение.
Разве вы не считаете, что потребитель нуждается в том, чтобы его впечатлили, и заслуживает этого? Вы ведь и сами потребитель – что вы чувствуете?
ВЕЛИКОЛЕПНЫЙ СОВЕТ
Представьте, что продаете свой бренд или любой незнакомый вам продукт человеку, которого никогда прежде не видели. Подумайте, как бы вы могли впечатлить его.
Как продать что-нибудь и получить от этого удовольствие
Вы должны излучать энтузиазм и доброжелательность. Вы должны говорить языком, понятным вашему клиенту, и не перегружать речь терминами, чтобы воздействовать на людей на их уровне. Вы должны доказать им, что ваш продукт способен решить проблему, которую, по вашему мнению, они имеют. И, прежде всего, вы должны завоевать и удержать их внимание. Не будут лишними некоторая театральность и демонстрация преимуществ товара. Что самое главное – вы должны показать, что действительно любите этот продукт и действительно хотите, чтобы и ваш клиент проникся любовью к нему.
Это как упражнение на поддержание постоянной связи с действительностью, общение с людьми, созерцание, обоняние, осязание окружающего мира и чуткое внимание к нему. Маркетологи должны одновременно являться продавцами, аналитиками, бухгалтерами и изобретательными сказочниками.
