Марти Ньюмейер - Zag: манифест другого маркетинга
Когда BMW решила запустить серию Mini Cooper, результаты исследований показывали, что американцам неинтересна идея миниатюрной машины – все хотят внедорожники. Несмотря на этот «факт», загмайстеры BMW вместо тормоза нажали на педаль газа и ворвались в новое прибыльное рыночное пространство.
У отважных парней из BMW было много общего с физиком Нильсом Бором. Однажды одному из его коллег-физиков пришлось представлять спорный проект группе ученых, включая самого Бора. Сразу после выступления физик спросил Бора, как восприняли его работу другие ученые, на что Бор ответил: «Мы все считаем, что твоя идея безумна. Но мнения разделились по поводу того, насколько она безумна». Люди, работавшие над Mini, были безумцами. Но в этом и был расчет.
Поиск белых пространств
Находить свободные рыночные пространства – парадоксальный навык. Человеческая система восприятия запрограммирована замечать только то, что существует. В теории восприятия существующее и несуществующее известны под названиями «фигура» и «фон», или «позитивные» и «негативные пространства». Художники специально обучаются воспринимать обе составляющие, поэтому они часто замечают то, что другие люди не видят. Когда компании ищут новое рыночное пространство, им нужно думать как художникам, потому что новое рыночное пространство, или белое пространство, – это секрет поиска заг.
Примерами белых пространств, которые впоследствии стали успешными рыночными пространствами, могут служить стикеры (Post‑it), фоновая музыка (Muzak), автомобили в стиле милитари (Hummer), сборно-разборные дизайнерские дома (Dwell magazine), компьютеры, сконфигурированные под заказ клиента (Dell), прямые авиалинии (Southwest).
Чего же не хватает среди этого разнообразия? Может, изысканных ресторанных блюд, которые можно заказать не выходя из автомобиля? Пластиковых бонусных карточек типа Diner‑club для кинотеатров? Комнат для сна в аэропортах с почасовой оплатой? Газа для барбекю с запахом древесины? Национального сервиса по уходу за животными? Галогеновых лампочек, которые легко заменить? Книг о брендинге, объясняющих все на пальцах? Погодите-ка – последняя идея уже занята.
Что вы увидели сначала? Знак доллара или сердечко?
Приподнимите завесу потребности
Очень мощная техника поиска свободных пространств представлена в книге Клейтона Кристенсена и Майкла Рейнора «Решение проблем инновации»[5]: найдите работу, которую люди хотят выполнить, и помогите им в этом. Инновация, опирающаяся на потребности, в отличие от инноваций, опирающихся на продукт, поможет вам обойти проблему с испытанием продукта, который еще только предстоит ввести в коммерческое обращение.
Примером такой инновации могут служить десятидолларовые очки для чтения, которые продаются в аптеках. Категория дешевых товаров для чтения была белым пространством, пока кто-то не заметил, что потребность людей не удовлетворяется: люди не хотели тратить сотни долларов на очки, выдаваемые по рецепту врача, и обходились только одной парой. Но разве дешевые очки так же хороши, как те, что выписывает врач? Нет. Но это не имеет значения. За цену в 5 % от стоимости прописанных очков дешевые вполне справляются со своей задачей. И так хорошо справляются, что в домах в каждой комнате лежит по две пары очков. Эта категория товаров преобразовалась в целую индустрию с полумиллиардным оборотом.
Алан Джордж Лафли, СЕО Procter & Gamble, раскрутил свою компанию после того, как очень внимательно, практически под микроскопом, рассмотрел потребности своих клиентов. Напрямую изучив привычки потребителей, исследователи нашли такие, которые впоследствии привели к созданию очень успешного продукта Swiffer. Исследования показали, что для уборки мусора нужно ходить со щеткой и совком, и нашли решение, которое упростило уборку. Лафли говорит: «Один из самых простых принципов в жизни – выяснить, что человек хочет, и дать ему это. Этот принцип 35 лет помогает мне в семейной жизни, и так же хорош в вопросах уборки». Когда вы ищете, что нужно потребителю, не думайте слишком много о самом продукте, которого еще не существует, подумайте о человеке.
Конечно, прекрасный стимул для продвижения бренда, когда он попадает в струю, в тренд. Starbucks получила развитие благодаря моде на европейский стиль жизни. iPod Apple приобрел популярность, когда люди стали делиться музыкой онлайн. Брокерская компания Charles Schwab завоевала большую долю рынка, предложив персональные банковские решения для вкладчиков. Продуктовая сеть Whole Foods and Trader Joe’s выиграла на тренде перехода к здоровому питанию. Линия мужской косметики Tout Beau, Jean-Paul Gaultier’s получила хорошее подспорье в виде тренда на метросексуальность. Дезодоранты AXE – наоборот, из‑за популярности мужчин-мачо.
Возглавьте парад
Помню случай из детства: я вернулся домой с секции по бейсболу, стою на кухне и слушаю, как тихонько позвякивают в холодильнике баночки. У меня не было потенциала Уилли Килера, и поэтому я запивал свои печали литром молока.
Мама спросила меня: «Скажи мне, кем ты хочешь стать в будущем?»
Я ответил: «Не знаю. Я чувствую, что могу быть лидером или руководителем. Я просто еще не понял чего».
Она задумалась и сказала: «Что ж, это не так сложно. Найди какой-нибудь парад и встань в первый ряд».
Советы мамы и отца помогли создать небольшую серию книг по брендингу. Среди «бей туда, где никого нет» (перемен) и «первых рядов парада» (поиска тренда) лежат ключи к созданию вашего заг. Все, что вам останется сделать, – построить из него высокопроизводительный бренд.
Часть II: Дизайн своего «заг»
Бренд как система
В книге «Разрыв бренда»[6] я показал, что построение бренда – это не серия изолированных процессов, а полноценная система, состоящая из пяти дисциплин. Для создания устойчивого конкурентного преимущества их необходимо усвоить и объединить: создание отличия, взаимодействие, инновация, признание и развитие. С заг я хочу обратить внимание и более подробно разобрать дисциплину «создание отличия» и раскрыть ее внутреннюю систему.
Предыдущие разделы дали вам подсказки, как найти свой заг. В этом разделе описан процесс его дизайна. Слово «дизайн» я использую в значении, которое предложил экономист Герберт Саймон: «Дизайном занимается каждый, кто разрабатывает варианты действий, направленные на изменение существующих ситуаций в предпочтительные». Предпочтительной ситуацией в нашем случае является влиятельный бренд, основанный на радикальном отличии. Варианты действий – такая стратегия бренда, которая делает заг.
