Наталья Бибаева - Как продавать рекламу, или Спасение плана продаж в кризис

Предложенный выше анализ помогает высветить несоответствие между позицией на рынке и политикой позиционирования такой компании на рынке.

Позиционирование товаров или услуг создает для фирм преимущества, которые в условиях кризиса могут быть утрачены. Важно вовремя это обнаружить и выработать новую позицию для товаров или услуг.

В условиях кризиса меняются поведение потребителей и действия конкурентов, что неизбежно приводит к неконтролируемому изменению позиции товара. Кроме того, во время кризиса появляются свободные рыночные ниши, а значит, и возможности для усиления позиции компаний на рынке.

ПРАКТИКУМ

Дополните предложенный список вопросов клиенту по выявлению отношения его с потребителями и маркетинговых задач компании-рекламодателя.

• Довольны ли вы своей позицией на рынке? Есть ли разница между тем, что вы есть на рынке, и тем, какими вы хотите быть?

• Изменилась ли ваша позиция на рынке в связи с кризисом? В какую сторону?

• Кто ваша целевая аудитория? Как вы отслеживаете информированность ваших потребителей и понимание того, что вы есть на самом деле?

• Какие меры воздействия на свою целевую аудиторию вы выбираете? Считаете ли вы их достаточно эффективными?

• Как вы создаете свой рынок? Что вы делаете, чтобы занять свою нишу на рынке?

• Какие ваши ходы позволяют вам создавать о себе яркое впечатление на рынке?

• Что вы делаете лучше других по сравнению с конкурентами? Адекватно ли оценивают это преимущество ваши потребители? Откуда вы знаете об этом?

• Как вы состязаетесь в популярности с конкурентами, чтобы оставить их позади?

• Почему вы не доминируете над конкурентами? Каких ваших действий не хватает для этого?

• За что вас ценит ваш потребитель, что ему не нравится и что вам еще нужно совершенствовать? Что он о вас еще недостаточно знает? Как вы планируете донести до него недостающую информацию?

• Как вы воздействуете на чувства и логику потребителя?

• Какова ваша конечная, долгосрочная цель? Что вы планируете сделать в текущем году в этом направлении?

Вы можете задать пару аналогичных вопросов и поставить в тупик человека. Разговор не должен превращаться в допрос, не забывайте, что все зависит от искусства установления доверительной беседы.

Как показывают теория и практика, о максимальной эффективности рекламы можно говорить только в случае хорошо продуманной рекламной кампании, а не в результате одноразовой публикации. Будьте честными, не бойтесь говорить об этом каждому клиенту, рисуйте ему перспективу многогранной, интересной подачи информации о конкурентных преимуществах фирмы-рекламодателя, ее объектах, качестве продукции или услуг, новых применяемых технологиях, управленческих инструментах и т. д.

Совместно с клиентом определите его целевую аудиторию и пути максимального целевого рекламного воздействия.

Внимание! Перед вами самый важный алгоритм продаж рекламы.

ЧТО?

(Что нужно клиенту?)

1. Определить маркетинговые задачи.

2. Описать целевую аудиторию.

(Работайте с диаграммой распространения, ищите пересечения.)

КАК?

(Как при помощи рекламных возможностей вашей продукции вы решаете задачи развития бизнеса клиента?)

3. Выбрать стратегию взаимодействия с целевой аудиторией.

(Характер коммуникации и частота – в каких разделах, статьи или модули, как часто.)

4. Аргументировать эффективность рекламы в соответствии сп. 1–3.

СКОЛЬКО?

5. Выбрать (или разработать) рекламную кампанию (или пакет рекламных услуг).

Проведение переговоров по объемам и ценам.

Предложение, как правило, делается модульным – это пакет услуг в виде рекламных кампаний и бонусов. Разовые размещения рекламы могут быть, но только как начало сотрудничества в исключительных случаях, так как они не могут принести того эффекта, на который надеется ваш клиент.

Чтобы быть максимально полезным клиенту, вам нужно выстраивать долговременное сотрудничество. Дружите с рекламодателем не только во время продажи, проявляйте к нему максимальное постпродажное внимание. Все ваши отношения с клиентом должны быть, по сути, смесью дружбы (от деловой до личной) и очень тонко организованных «обучающих курсов» по рекламе и PR для руководителей предприятий или «мини-курсов повышения квалификации» для корпоративных специалистов по рекламе и PR.

Взаимоотношения между производителем и его рекламным агентом почти так же интимны, как и отношения между пациентом и его врачом.

Дэвид Огилви

А это значит, что вам нужно быть более информированным, чем они. По крайней мере в вопросе эффективности рекламы и преимуществах своего родного рекламного продукта.

Вчера реклама активно способствовала экономическому росту наших клиентов. Сегодня мы стремимся к тому, чтобы финансовый кризис был выгоден нашим клиентам и стал трамплином к увеличению доли на рынке, расширению клиентской базы и росту оборота продукции.

Выбор рекламного решения в условиях экономического кризиса

В условиях кризиса изменяется поведение потребителей, тактика конкурентов.

Как должна измениться ваша реклама?

Прежде всего она должна стать более действенной.

В условиях кризиса потребительское поведение существенно меняется:

• происходит переключение на другие марки, а иногда и на другие товары;

• изменяются ценности, связанные с потреблением прежних товаров;

• выбор товара потребителями основывается на других критериях.

Все это приводит к снижению эффективности рекламы, разработанной до кризиса, и к необходимости разработки новых рекламных решений. В их основе должна лежать информация об изменившихся мотивациях и предпочтениях целевой группы, а также о восприятии потребителями предлагаемых товаров и рекламных обращений. Эту информацию необходимо получить от маркетинговых исследований (внутренних или внешних). Маркетинговые исследования и разработка в соответствии с их результатами новой рекламной политики помогут обеспечить наиболее эффективное воздействие рекламы на целевой сектор.

Возросла и цена ошибки, особенно на фоне сокращения рекламных бюджетов.

Реклама не должна просто «быть».

Она должна быть действенной.

Особенно – в условиях кризиса.

Бизнес и реклама – вещи неразделимые, поэтому в условиях финансового кризиса руководителям фирм стоит проанализировать влияние рекламы на уровень продаж и в связи с этим искать эффективные и менее затратные способы рекламы, чтобы удержать уровень продаж и остаться конкурентоспособными.

Продажи – это залог выживания любой компании во время финансового кризиса. Поэтому у каждой компании возникает потребность привлечения клиентов. Вопрос только в том: какими методами? Специалисты предлагают обратиться к практике западных компаний.

По материалам McKinsey&Co, опросивших 340 директоров по маркетингу в мире, 91 % используют рекламу в Интернете и более половины планируют сохранить или повысить текущий уровень ее размещения в экономический кризис, Пятьдесят пять процентов маркетологов сказали, что их текущие расходы на традиционную рекламу регулярно растут за счет финансирования рекламы в Интернете. Более того, расходы на интернет-рекламу в Америке занимают третье место по обороту, уступая только телевидению и рекламе в печатных СМИ.

Для сравнения: в России интернет-реклама занимает последнее место (по расходам), пропуская вперед даже наружную рекламу, рекламу на радио и т. д. и т. п. (данные по материалам Интернета).

Рекламный агент уровня консультанта предлагает клиенту широкий выбор возможностей для проведения рекламной кампании. Профессионал не старается навязать всем своим клиентам лишь один вид рекламы – он порекомендует именно то решение, которое в наибольшей степени отвечает интересам заказчика, даже если он работает только на одно издание. Репутация и уважение клиентуры стоят того, чтобы пожертвовать сиюминутной выгодой. Но в конечном итоге даже бесплатная консультация в будущем оборачивается солидной прибылью – новых клиентов обязательно привлечет компетентность, обаяние и «бескорыстие» такого специалиста. Успешный и опытный рекламный агент – это прежде всего человек, в совершенстве освоивший искусство дружить и быть полезным.

Важно дать понять, что усилия любой фирмы должны менять атмосферу вокруг компании, а не просто ее позицию на рынке. Это не просто профессиональный подход к маркетингу, это неотъемлемая составляющая выживания в условиях кризиса.

Это означает, что вместо того, чтобы пробовать в панике один инструмент за другим, стоит подумать над тем, КАК маркетинг, продажи, реклама и то, КАК их применяет ваш клиент, могут помочь ему использовать ситуацию на рынке себе на пользу.