Наталья Бибаева - Как продавать рекламу, или Спасение плана продаж в кризис
Брендинг – самое молодое направление в маркетинге. На Западе, а также в передовых современных российских компаниях представляет собой стратегический инструмент управления в условиях жесткой конкуренции, своего рода «навигатор в конкурентной борьбе».
Брендинг – это идеология создания армии лояльных клиентов.
Брендинг – это философия существования на рынке, а не «рекламная бомбардировка» отдельных крупных компаний. И как исповедуемая «религия»[4], по оценкам специалистов, брендинг становится «дорогой в будущее для любого масштаба бизнеса».
Л. Винникова утверждает: «О бренде судят не по решению владельца бизнеса или утверждениям журналистов, пиарщиков, рекламистов, а по оценкам потребителей. Сделайте простой опрос покупателей, спросите: что они испытывают, когда покупают продукт? С каким образом ассоциируется ваш продукт? С каким чувством его выбирают, что он дает им такого в отличие от товаров конкурентов? Если товар приносит чувство радости, удовлетворения и т. д. – это бренд. Если продукт купили, проходя мимо, по пути или потому, что на два рубля дешевле, – это товар. Если выбрали, ссылаясь на какие-то качественные характеристики, – это торговая марка».
Бренд – это не товар и не доля на рынке, а отношения с потребителем. Это завоеванная лояльность потребителя, его доверие, это гарантия, которую дает покупателю производитель товаров или услуг.
Бренд – это формирование определенного отношения потребителей к товару, которое складывается под влиянием многих факторов.
В бренде нет мелочей: здесь важно все, начиная от внешнего вида рядовых менеджеров, их умения разговаривать с клиентами и заканчивая словами директора, сказанными на фуршете с прессой. И это, безусловно, командная работа, работа, которая требует интеграции всех отделов, работа, в которой главный бренд-менеджер – руководитель предприятия.
Брендинг – это общая сумма всех действий внутри компании. Им занимаются не только маркетологи, а вся команда.
В Европе брендовые идеи становятся идеологией компаний, элементами массового сознания. Томас Гэд называет бренд «ДНК бизнеса». Рынком начинают править бренды, философия которых – доверительный контакт между людьми.
Современному российскому рекламному агенту или менеджеру-консультанту по рекламе необходимо самому проникнуться идеей брендинга и нести ее в массы сопротивляющихся руководителей компаний, что ой как непросто!
Особенно тяжело, когда сталкиваешься с воинствующим невежеством!
Конечно, если речь идет о маркетинге в компании «на задворках» и если его многочисленные функции – аналитическую, товарную, ценовую, сбытовую и коммуникативную – выполняют неспециалисты, то знания техник продаж вас не спасут. Вот и получается, что менеджер-консультант по рекламе по совместительству еще должен быть и маркетологом, который помогает компании клиента понять, как же ей нужно позиционировать себя, как грамотно выстраивать рекламную политику, чтобы решать цели маркетинга.
Рекламный агент должен браться за рекламное продвижение, разъясняя каждый шаг клиенту, чтобы он не питал ложных иллюзий. И в первую очередь надо терпеливо и профессионально доносить идею о том, что реклама и маркетинг должны быть ведущими направлениями в стратегии бизнеса, а не плестись за производством. А ведь зачастую деньги для рекламы собственной бурной деятельности выделяются в последнюю очередь…
Маркетинг – мозг предприятия… Если отказывает мозг, скоро откажет и сердце.
Гарри Беквит
Особенность продажи рекламных услуг заключается также в специфике потенциальных рекламодателей: в их страхе потратить деньги впустую, в нехватке времени, зачастую в нелогичности тех путей, по которым они принимают решение о публикации.
Страх клиента, неуверенность, риск приобрести кота в мешке диктует нам необходимость больше уделять внимания человеческим взаимоотношениям.
Клиент стремится компенсировать свою неуверенность ДОВЕРИЕМ к продавцу.
Нынче всем остро требуется человечность. Характеристики продукции и преимущества рекламных услуг отходят на задний план.
На рынке среди конкурентов мастерство продавца рекламы становится составной частью продаваемой услуги, своеобразной упаковкой. Конкурентным преимуществом становится ПРОФЕССИОНАЛИЗМ людей, работающих в рекламе.
Это значит, что специалист по рекламе сегодня должен чувствовать себя как рыба в воде в вопросах маркетинга и рекламы, знать современные тенденции развития маркетинга.
«На рубеже веков маркетинг переживает значительные изменения: одни маркетологи продолжают придерживаться старых принципов массового маркетинга, базирующегося на массовом производстве, снижении издержек и навязчивой рекламе; другие предлагают индивидуальный подход, предусматривающий сегментацию рынков, позиционирование компании, акцент на прямые продажи, директ-маркетинг и организацию системы обратной связи с потребителем.
Третьи утверждают, что в XXI в. произойдет интеграция потребительского индивидуализма и массового производства, результатом чего явится мегамассовый маркетинг (как это происходит в McDonald's).
Во всех этих случаях рекламе отведена почетная роль. Следует выделить интересное мнение С. Година, заключающееся в том, что массовая реклама больше не является таким привлекательным инструментом продвижения бренда, поскольку она раздражает потребителей, которым к тому же просто некогда вникать в ее суть. В связи с этим гораздо более эффективной мерой будет сосредоточение коммуникационных усилий на небольшой категории „новаторов“ и на „передовиках“ рынка, которые станут информационными носителями нового продукта, а также сосредоточение высвободившихся финансовых средств на совершенствовании технологий, ибо в условиях перенасыщения рынков победит в маркетинговых войнах тот, кто сумеет удивить рынок.
В России достаточно распространены не только западные стратегии, присущие рынку высокой конкуренции, но и их отечественный вариант, при котором захват рынка осуществляется при помощи негласной поддержки властей (тендеры, заказы и т. п.), скрытого PR в политизированных СМИ и массовой, зачастую манипулятивной, рекламы.
Однако каким бы путем ни развивались компании, они обладают общими признаками: бренды создают люди (сотрудники компании), их цель – воздействие на людей (потребителей). Все более возрастающее влияние человеческого фактора на брендинг является причиной определенной непредсказуемости конечных результатов. Вторая общая черта, характерная для брендинга в настоящее время, – резкое увеличение роли информации, которая правит (в прямом смысле этого слова) миром…»[5].
…Задайте вопрос клиенту: что для его компании бренд – рекламные расходы, объем продаж, процент наценки или философия существования компании на рынке, в мире? И вы поймете, по какому пути он идет.
Разработка рекламных услуг «под задачу». Маркетинговые цели и задачи бизнеса клиента как начало отсчета для выбора рекламных решений
…Иногда единственное нужное вам отличие заложено не в товаре, а в том, как вы его представляете.
Томас Гэд
Вы продаете не рекламные площади, а коммуникацию, ВОЗМОЖНОСТИ ПРОДВИЖЕНИЯ фирмы клиента на рынке посредством своего рекламоносителя.
Одной из основных особенностей продаж в сфере В2В («бизнес для бизнеса») является то, что компания-продавец через свои рекламные услуги помогает компании-клиенту развивать ее бизнес. Это требует особого взгляда менеджера на продукт своей компании. Рекламные услуги становятся ресурсом для развития бизнеса компании-клиента. Все это накладывает свои требования к технологии работы с клиентом в сфере В2В.
С первых же минут общения с клиентом необходимо дать понять, что вы не просто хотите «нарубить капусты» в огороде заказчика, а настроены на долговременное сотрудничество, поэтому заинтересованы в положительном результате от предлагаемых рекламных услуг.
В условиях финансового кризиса важным фактором является точное определение целей при планировании рекламных кампаний. Четко поставленные задачи, выбор оптимальных услуг, более тщательная проработка рекламных идей, а также обязательный анализ проведенных рекламных кампаний позволяют минимизировать рекламные бюджеты фирмы-рекламодателя.
«Печка», от которой «пляшет» грамотный менеджер-консультант по рекламе, – это «не раздел журнала, куда я его хочу пригласить» (ошибочный подход: вы приняли решение за клиента!), а МАРКЕТИНГОВЫЕ ЦЕЛИ И ЗАДАЧИ клиента. И долгосрочные, и краткосрочные, наиболее актуальные для начала сотрудничества.
И здесь один из самых сложных моментов – это провести диагностику потребностей клиента. Очень важно уметь дифференцировать интересы клиента и его истинные потребности. Интерес может быть обоснован любознательностью или эмоциональными факторами, а истинные потребности, актуальные на сегодняшний день, могут лежать совсем в другой плоскости. Нужно задавать правильные вопросы, чтобы определить «о чем душа болит» бизнесмена-руководителя, чтобы помочь ему решать те или иные проблемы продвижения или выживания на рынке.
