Ярослав Яненко - Настольная книга менеджера по рекламе
Хорошо, если на вашем рабочем столе лежит исследование эффективности масс-медиа вашего региона (задача облегчится как минимум наполовину) или ваш предшественник на должности оставил пухлую папку (а может, и компьютерные файлы) с планами проведенных им рекламных кампаний и отчетами по результатам.
Но я стану привычно исходить из худшего: вам придется определять медиапредпочтения целевой группы (умный термин, запоминайте и щеголяйте перед шефом) по собственному разумению, а точнее – на свой страх и риск. Сильно не переживайте – вы же не дорогостоящую рекламу сейчас размещаете (об этом поговорим в главе «Абсолютное оружие»), а всего лишь разбираетесь с залетными робингудами.
В плане вы, конечно, что-то писали, отдавая приоритеты известным и авторитетным изданиям, раскрученным теле– и радиоканалам…
Стоп. Время, скрепя сердце, наступить на известное место собственной песне и критично взглянуть на имеющиеся в распоряжении масс-медиа. Да, вы в восторге от газеты N, но ваши клиенты могут даже не подозревать о ее существовании!
И тут нет ничего удивительного. Вы – это вы, а клиент – это клиент. Да, он мыслит по-другому, смотрит пошлые и примитивные (на ваш взгляд) сериалы и телепрограммы… но, выходя на рыбалку, не станете же вы ловить рыбу на, скажем, шоколадные конфеты! Нет, вы насаживаете жирного червячка! С рекламой – похожая ситуация.
Субъективный пример.
Я, мягко говоря, недолюбливаю один известный радиоканал – ни подбор музыки, ни их раздутую и навязчивую саморекламу (в особенности!), ни голоса ведущих…
Но я запускаю рекламный ролик «народной» ярмарки (товары легкой промышленности) именно на этом ненавистном мне канале. И срабатывает – видели бы вы, сколько посетителей толпится на ярмарочной экспозиции!
Поэтому стараемся поставить себя на место клиента (как бы трудно это порой не было), а также вспоминаем друзей и знакомых, дядь и теть, всех тех, кто потенциально может входить в искомую целевую группу. Что они читают, слушают, смотрят? Думаем и делаем выводы.
Ну а теперь – мухи отдельно, котлеты отдельно. Определяем судьбу каждого робингуда, вернее – принесенных им бумажек, гордо именуемых прайсами, коммерческими предложениями и т. п. Берите все, что дают – и неважно, что, как минимум, трем четвертям этих бумаг место в мусорной корзине (мы сейчас, напомню, определяем степень полезности, а не качество печати буклета рекламного агентства, и не крутизну должности на визитке забредшего к вам вольного стрелка).
Кстати, если габариты вашего стола невелики, а ящики просели под тяжестью бумаг и грозят никогда больше не выдвинуться – после прочтения смело рвите ненужное барахло.
Как рвать? Ручками, ручками! Агрессивно так, в клочья, предварительно дождавшись, пока робингуды, несолоно хлебавши, уйдут в свои рекламные леса. Лично я именно так и делаю – успокаивает, знаете ли… А то некоторые норовят скормить ненавистный прайс (с тысячами евро за кусочек рекламной площади) бездушному уничтожителю бумаг. Нет, в клочья его, в клочья!
Рвать лучше на следующий день, после того, как прочитаете робингудские предложения на свежую голову. Возьмите за правило: брать на размышление хотя бы сутки. Не стоит спешить с ответом, причем это касается как «да», так и «нет». В первом случае вы согласитесь, будучи в значительной степени под впечатлением агентского обаяния. Чего скрывать, агенты-парни строят глазки менеджершам, а девушки надевают мини-юбки, призывно качают ножками и периодически норовят уложить бюст на стол потенциального рекламодателя.
О последнем знаю не понаслышке. Работала одно время у нас агентом блондинка с размером груди четвертым-пятым, ходила эта краля брать рекламу в фирмы, где директорами были мужики лет под пятьдесят… Думаете, многие ей отказывали?!
С отрицательным ответом тоже не торопитесь, даже если вольный стрелок неубедителен и откровенно туп. Оценивайте не агента, а рекламоноситель, причем холодно и беспристрастно.
Итак, маленькая, но аппетитная горка котлет лежит на тарелочке, а стаи наглых мух истерично жужжат, предчувствуя ваш отказ.
Как с толком употребить котлеты и при этом меньше заплатить по счету, мы поговорим чуть позже. Сейчас – о мухах, о тех бедных-несчастных агентах, которых вы лишаете кровно заработанных процентов.
Отказывать тоже нужно с пользой для себя, особенно в наше нелегкое время.
Конечно, проще всего рявкнуть в трубку нечто уничижительное, равно как и процедить сквозь зубы при личной встрече:
– Знаете, уважаемый, наша корпорация не считает необходимым на данном витке развития размещать рекламу в вашей газете. Заходите годика через два…
Впрочем, с некоторыми особо доставучими агентами стоит поступать именно так. И не жалейте их: когда шеф станет вас распекать за бесцельно потраченные рекламные деньги, агенты вам не посочувствуют!
С остальными отказниками стройте разговор так, дабы заронить в робингудовские сердца маленькую, призрачную, но надежду. Мол, мы можем через некий отрезок времени вернуться к разговору о рекламе, но при определенных условиях (повысится тираж, поднимется рейтинг, будут снижены расценки на рекламу и т. д.).
Агент чуток воспрянет духом и занесет вашу фирму в разряд «трудных, но потенциальных клиентов». Будьте уверены, в следующие разы он явится исключительно с заманчивыми предложениями и максимально благоприятными условиями. А уж ваше дело – смотреть, сравнивать и решать.
У продвинутых представителей масс-медиа стоит запросить данные исследований, проведенных независимыми экспертами (ну хоть более-менее независимыми, чтоб уж не были совсем купленные на корню), где сравниваются масс-медиа вашего региона, их целевые группы, эффективность рекламы и прочие полезные вещи. Обоснование – вам недостаточно информации для принятия окончательного решения.
Некоторые напрягутся и притащат. Сделав копии, думайте, анализируйте – вполне возможно, что данные исследований помогут вам в принятии обоснованных решений. А потом – возвращайте оригиналы вольным стрелкам. Они, кстати, денег стоят, и порою немалых (исследования, не стрелки!), а вам достались безвозмездно, то есть даром – нечто вроде военных трофеев.
А теперь – о робингудах, пришедших из тех лесов, куда вы и сами собирались нести кровные рекламные деньжищи.
– Так зачем же агент? – спросите вы. – Разве не проще съездить самому в редакцию (студию, типографию), заодно и с нужными людьми познакомиться?
Съездить можно, а иногда и крайне необходимо. Решать в итоге вам, ориентируясь по ситуации. Но мы-то говорим о «полезных» агентах, отобранных вами – о представителях известных газет, достойных теле– и радиоканалов, серьезных справочников (издаваемых не один и не два года).
