Ярослав Яненко - Настольная книга менеджера по рекламе
То-то. Наука – штука ценная, но реалии жизни далеки от теории, к счастью или к сожалению.
Конечно, на белом свете есть счастливчики, знающие свой рекламный бюджет до копеечки – в крупных (преимущественно столичных) компаниях, в представительствах зарубежных корпораций, в прочих солидных учреждениях.
Но в большинстве фирм и фирмочек (мелкие и средние рекламодатели) вы, задав шефу вопрос относительно рекламного бюджета на следующий месяц, как минимум в половине случаев услышите:
– Да откуда ж я знаю? Это как продажи пойдут…
А ведь по-своему он прав, ваш Иван Иванович. Многие ли директора смогут точно предсказать объем продаж на следующий месяц?
Вот поэтому и реклама у нас непредсказуемая, в смысле – затраты на нее. То густо, то пусто. Есть хороший доход – не пожалеем, потратимся на рекламу. Упали продажи – извини, дорогой рекламист…
А ведь «по науке» все должно быть наоборот! Кстати, у зарубежных капиталистов все так и происходит, равно как и у наших продвинутых компаний.
Аналитическая служба предприятия (в отечественных реалиях это зачастую триумвират: генеральный директор, главный бухгалтер и коммерческий директор) прикидывает, какого уровня продаж товаров или услуг желательно достичь в следующем месяце.
Предположим, определились: 100 000 условных денег. Прибыль в этом случае составит – 20 000. Остальное – затраты на материалы, заработная плата, начисления на нее, аренда производственных помещений, содержание офиса – в общем, возможны варианты. И налоги, честно уплаченные, тоже вошли в эти 80 000.
Хорошо, когда спрос на твою продукцию постоянный, не слишком подверженный сезонным колебаниям. Пример: хлебокомбинат при отсутствии агрессивных конкурентов.
А ведь большинству фирм, дабы заработать эти 20 000 прибыли (напоминаю, в условных деньгах), ой как попотеть придется! Конкуренты, мода, сезонность… Куда тут денешься – хочешь не хочешь, а свой товар активно продвигать надо. То есть давать рекламу.
Вот мы и подошли к основополагающему моменту: рекламный бюджет должен составлять часть от планируемой прибыли за рассчитываемый период (месяц, квартал, год, пятилетка).
То есть все наоборот!
Не удачливость или неудачливость бизнеса определяет ассигнования на рекламу в данный период, а конкретная сумма, потраченная на рекламу, должна повлечь за собой достижение запланированного уровня продаж.
И вот тут, господа рекламные менеджеры, на войне – как на войне. Не сработала размещенная вами реклама, оказалась она малоэффективной – все, не получила фирма желанные 100 000 условных денег. Соответственно, прибыль меньше, аренду платить непонятно из каких средств, а главное, с зарплатой напряженка…
Что тут сделает среднестатистический директор? Вполне может урезать кое-кому зарплаты. Догадайтесь с одного раза, кому первому?!
Здесь я, признаюсь, немножко утрирую: в падении уровня продаж далеко не всегда виновата только реклама (более того, она может быть идеальной), т. к. существует масса других факторов – как объективных, так и субъективных, как прогнозируемых, так и внезапных.
Пример. Вы – менеджер по рекламе магазина бытовой техники в одном из крупных городов. Магазин ваш известен, лояльные покупатели есть, продажи растут, руководство благосклонно похлопывает вас по плечу…
И вдруг, как гром среди ясного неба, столичная торговая сеть открывает в вашем городе магазин. С аналогичным ассортиментом и, увы и ах, более низкими ценами (на пресловутых три копейки, но большинству покупателей достаточно и этого).
Вы днями и ночами бьетесь над рекламой, создаете шедевры, достойные международных фестивалей, но… итог неутешителен: уровень продаж магазина за прошедший месяц ощутимо упал.
Есть здесь ваша вина? Если и да, то весьма незначительная: не найден был гениальный рекламный ход, способный удержать «ваших» покупателей. И кого, собственно говоря, интересует, можно ли его было найти в условиях, когда коммерческий директор две недели отказывался понижать цены до уровня коварного конкурента, мотивируя это фразой:
– Да нас и так все в городе знают! Куда они денутся, эти покупатели?!
Будьте, кстати, готовы, что в такой печальной для фирмы ситуации всех собак повесят именно на вас. Спрашиваете, почему? А где вы видели руководство, любящее признавать собственные ошибки? Куда как проще найти козла отпущения, заявив: реклама не сработала!
Утрите слезы, у нас же война! Что-что? Говорите, непонятно, кто против кого воюет? Что поделать, такова наша тяжкая рекламная доля – быть порою чужим среди своих и, соответственно, наоборот.
Впрочем, еще неизвестно, что лучше. Если в вышеописанной ситуации владелец магазина станет действовать по своему разумению, не исключено, что затраты на рекламу он урежет в первую очередь. Возьмет, да и поставит цены на три копейки ниже, чем у конкурентов! Пойдет демпинговая война, но с вас-то в этом случае какой спрос? Рекламный бюджет урезали – выкручиваюсь как могу!
– А как же, – спросят меня новички в рекламном бизнесе, – можно составлять план без утвержденного бюджета? Ведь каждая строка плана имеет свое денежное выражение и можно запланировать значительно большую сумму затрат, чем реально выделят…
Вы совершенно правы, дорогие мои! Но, во-первых, как я вас просил составлять план? На-чер-но! А во-вторых, даю практический совет. Идете к любимому шефу, выбирая период его нахождения в хорошем настроении, и любыми путями выдавливаете из него сумму (примерную! очень примерную!) рекламного бюджета на месяц (про годовой бюджет лучше даже не заикаться). Полученная цифра, несмотря на то, что она может пять раз корректироваться, колоссально облегчит жизнь вам и тем рекламным фирмам, с которыми вы работаете.
Пример. Распределив затраты, вы пришли к выводу, что на изготовление вывески магазина, открываемого в текущем месяце вашей фирмой, можно потратить 1000 условных денег.
Что нужно сделать? Прийти в более-менее порядочную (у нас война, не забыли?) рекламную фирму, где честно сказать:
– Парни, у меня на вывеску есть 1000 условных денег. Сделайте что-нибудь приличное в рамках этой суммы.
И порядочная рекламная фирма (в смысле неоднократно испытанная реальным сотрудничеством с вами) за доверие отблагодарит: и нормальную вещь создаст, ибо разных технологий нынче масса, и в оговоренную цену впишется. Разве что за исключением случаев, когда за такую сумму (деньги, опять-таки, условные) можно сделать вывеску разве что из картона…
Знать свой рекламный бюджет, конечно, хорошо. Но, в конце концов, работать можно и без него – просто каждый раз придется запрашивать добро шефа на те или иные затраты. Ничего, не вы первый, не вы последний!
