Дуглас Прает - Бессознательный брендинг. Использование в маркетинге новейших достижений нейробиологии
Отношения с брендами подобны отношениям с людьми: через некоторое время вы, похоже, начинаете нравиться друг другу. Сила и распространенность этого процесса связи мышления и имитации действий иллюстрируются следующим ярким примером. Супруги, долго живущие в согласии, становятся похожими друг на друга, что является результатом «лепки» лицевых мышц в процессе многолетней выработки условных рефлексов, подкрепленной общими эмоциями и похожими выражениями лица. У них действительно формируются одинаковые складки и морщины, когда они хмурятся или улыбаются, разделяя чувства друг друга. Исследования показали, что чем счастливее пара, тем больше сходства появляется в лицах супругов[251].
Однако в действительности многим потребителям кажется, что в их повседневной жизни чего-то не хватает. Они считают, что их недооценивают, чувствуют себя в плену у повседневной рутины, и это заставляет их стремиться к более тесной эмоциональной связи, которой, по их мнению, они обделены. Приверженность бренду стала выражением этого глубоко запрятанного желания. Потребители воспринимают любимые бренды как отражение тайных сил, которые они надеются в себе воспитать и полностью реализовать.
Художественная метафора о поиске внутренней красоты и скрытых желаний полезна не только для строительства взаимоотношений с другими людьми, но также для взаимодействия с брендами. Маркетологи должны задавать себе следующие вопросы: «Как выявить в потребителях идеальное представление о себе?» и «Как перейти от состояния прямого финансового обмена к связанному состоянию скрытого эмоционального обмена и самореализации?». Компания Amazon поставила перед собой цель стать самой дружественной клиенту компанией в истории. Их бизнес-модель не только экономит время и деньги, но и предвосхищает потребности клиентов, подобно тому как хорошо понимающие друг друга люди заканчивают фразу, начатую другим. Выгода для потребителей заключается не только в открытии идеализированной версии себя, но также в низких ценах и удобном сервисе. Amazon дает людям инструменты создания приятных ощущений своего идеального «я». Например, Amazon Betterizer, который позволяет точно указать свои предпочтения, «лайкнув» товары и сравнивая вкусы. Роль маркетинга не в том, чтобы изменить взгляды потребителей или победить конкурентов, а в том, чтобы создать и сформировать динамичные отношения, обращаясь к тайным желаниям и скрытым силам представлений людей о себе. Речь не о том, чтобы изменить их, а о том, чтобы понять и принять.
Реальные люди
В 2004 году для бренда Dove была запущена чрезвычайно успешная реклама «Кампания за настоящую красоту», в которой крем, повышающий упругость кожи, рекламировали не модели, а обычные женщины. Цель состояла в том, чтобы избавиться от стереотипа, когда косметику рекламируют худые красотки с безупречной внешностью. В 2006 году эта рекламная кампания получила премию Grand Effie, заняв первую строчку в рейтинге эффективности. Тай Монтегю, председатель жюри Grand Effie, отметил: «В основу кампании Dove была положена мощная идея общечеловеческого и культурного характера: до сих пор красота определялась средствами массовой информации, а на самом деле реальные женщины представляют ее иначе»[252]. Dove обращался к внутренней красоте каждой женщины, и такой подход оправдал себя – женщины начинали лучше относиться не только к самим себе, но и к Dove.
В дополнение к рекламной кампании Dove выложила в Сеть «вирусный» ролик, вошедший в десятку лучших видео, распространявшихся в социальных сетях. В клипе показана ускоренная видеосъемка процесса превращения обычной девушки в супермодель при помощи магии фальсификаций – прически, косметики и фотографической ретуши. Ролик рассказывал о неуверенности женщин, об их чувстве неполноценности и помогал повысить самооценку, показывая, что неправдоподобно красивые модели не настоящие, а фальшивые[253].
В 1990-х годах я работал в рекламном агентстве JWT New York и отвечал за планирование клиентских заданий фирмы, которая в то время носила название Warner Lambert. В список входило несколько ведущих в своих категориях брендов – таких как тест на беременность E.P.T., для которого JWT разработала фантастическую, удостоенную наград рекламную кампанию. Вводная часть представляла собой простой, эффективный и плодотворный пример истинной силы «реальной рекламы». В видеороликах настоящие супружеские пары, желающие иметь детей, делились радостью со зрителями, позволяя снимать этот волнующий момент на камеру. Настоящие, а не выдуманные результаты завоевали бренду премию Addy. Самое главное, что они помогли E.P.T. выйти в лидеры в своей категории товаров, подтвердив пользу доверия там, где оно решает все. И сегодня E.P.T. остается ведущей маркой на рынке тестов на беременность[254].
Я убежден, что не имеющее сценария, аутентичное, честное и эмоционально насыщенное содержание видеоролика (особенно распространяемое по сети) является одной из тех областей, которые в век цифровых технологий открывают широкие возможности участникам рынка.
Слияние разумов
Маркетологи часто говорят о потребности добиться того, чтобы их сообщения вызывали отклик у потребителей. Сегодня неврология уже получила доказательства, что эффективная коммуникация действительно вызывает резонанс в мозгу объекта воздействия, где отражаются мысли и чувства коммуникатора, которые возбуждают и формируют неврологическую реакцию. В известном исследовании, проведенном Грегом Стивенсом из Принстонского университета, использовалось функциональное магнитно-резонансное сканирование мозга коммуникатора и слушателя. Выяснилось, что при неотрепетированном рассказе о реальных событиях у обоих активизируются одни и те же отделы мозга, что позволило ученым сделать вывод о синхронизации клеток головного мозга во время успешной коммуникации. Как отмечается в отчете: «Приведенные здесь данные демонстрируют, что в процессе успешной коммуникации в мозгу говорящего и слушающего наблюдаются аналогичные, временно сопряженные реакции. Эта синхронизация нервных клеток существенно ослабевает при отсутствии коммуникации, как будто собеседник говорит на непонятном, иностранном языке. Более того, высокий уровень синхронизации приводит к более успешной коммуникации». Чем глубже и искреннее разговор, тем сильнее слияние разума. В некоторых случаях мозг слушателя предугадывает дальнейшее развитие истории, настолько глубок его контакт с мозгом рассказчика[255].
