Брент Адамсон - Чемпионы продаж. Что и как лучшие продавцы в мире делают иначе
Как известно всем директорам по продажам, навыки продаж порой необходимы, потому что менеджеров часто просят закрыть вакантные участки, помочь завершить крупные сделки или просто заменить отсутствующего торгового представителя. Но что еще более важно, от менеджеров ожидают способности моделировать нужное поведение своих команд.
В разделе «Знание продаж» в таблице особенно интересны те специфические характеристики, которые в данной категории оказались на первых строчках. Мы видим, что наиболее важные для успеха менеджеров навыки, – это те же самые навыки, которые играют главную роль в успехе торговых представителей: «Предложение клиенту уникальных идей», «Адаптация предложений к потребностям и приоритетам клиента», «Чувствует себя комфортно при обсуждении денежных вопросов». Это означает, что ваши лучшие менеджеры, скорее всего, относятся к типу Чемпиона. Это также помогает объяснить, почему сотрудники так ищут поддержки менеджеров-звезд при совершении самых крупных и сложных сделок – сделок, где, как мы видели, особенно нужны навыки Чемпиона.
И вот мы подошли ко второму фактору влияния – обучению, который отвечает за 28% эффективности рядовых менеджеров по продажам. Такая доля влияния говорит о том, чего вы, вероятно, и ожидали: когда дело касается управления продажами, обучение чрезвычайно важно. Это ключевой элемент эффективности управления, а также, как мы долго объясняли нашим партнерам, огромный фактор влияния на результаты торговых представителей.
Однако в отличие от продажи – то есть, другими словами, от способности менеджера быть при необходимости торговым представителем – обучение относится к способности менеджера работать рука об руку с торговыми представителями и делиться с ними своими знаниями, идеями и опытом. Это позволяет диагностировать и корректировать поведение продавцов, препятствующее высокой результативности.
При рассмотрении специфических характеристик эффективного тренинга мы видим, что фокус усилий в этом процессе (как минимум для первоклассных менеджеров) вновь переводится на чемпионские навыки, которые мы уже видели в категории продаж: «Управление торговыми представителями для эффективной адаптации», «Способность показать торговым представителям, как брать контроль в свои руки», «Помощь торговым представителям в сложных переговорах». Обучение – это настолько важная составляющая эффективности менеджера, что мы потратим на его обсуждение большую часть данной главы.
Но и это еще не все. Несмотря на то что многие руководители отделов продаж приравнивают хорошее управление к хорошему тренингу, оказывается, что мастерство менеджера – это вопрос не просто тренинга, а лидерства, то есть способности направлять и руководить. Это вопрос демонстрации эффективного собственнического отношения к бизнесу. Наш анализ показывает, что более 45% результативности менеджера по продажам – это следствие управленческого мастерства применительно к бизнесу в целом. Лучшие менеджеры по продажам обеспечивают фантастическое обучение своим торговым представителям, но еще лучше они умеют строить свой бизнес. Отличный тренинг важен, но он лишь часть картины.
Если бы нам нужно было ответить на вопрос, от чего зависит эффективность руководителя отдела продаж, мы бы сказали, что большей частью – от способности распределять ресурсы. Сюда относится следование принятому процессу, корректировка действий, которые процессу не соответствуют, и максимально эффективное распределение ресурсов. Но оказывается, дело совсем не в этом. Все перечисленные навыки относятся к категории размещения ресурсов, и это всего лишь чуть больше 16% – самый маленький столбец в диаграмме. О чем это говорит? О том, что распределение ресурсов – это не самая важная часть работы менеджера по продажам. На самом деле это наименее важная часть.
Но если лидерство не связано с распределением ресурсов, то с чем же оно тогда связано? Оказывается, большей частью – со способностью менеджеров по продажам к внедрению инноваций.
Слово «инновации» сегодня – довольно перегруженный значениями термин, для каждого человека имеющий свое значение. В нашем случае мы подразумеваем сотрудничество менеджеров с торговыми представителями с целью как можно глубже понять, что является препятствием к заключению сделки, выяснить, почему и где именно сделка становится проблематичной для клиента, а затем найти новаторские способы ее продвижения. Важно, что внедрение инноваций в данном контексте – это не создание нового ценностного предложения и не изобретение нового набора возможностей или характеристик продукта. Это скорее творческий подход, позволяющий связать существующие возможности продавца с уникальной средой каждого клиента, с последующей презентацией этих возможностей в проекции именно на то препятствие, которое мешало клиенту заключить сделку.
Таков замысел командира в мире продаж. Это творческая модификация уровневой стратегии продаж, ее адаптация к специфическому контексту клиента – к реальности на поле боя. Фактор инноваций в продажах – это способность менеджеров-звезд сдвигать с места застрявшие сделки и завершать их.
Обратите внимание, как это отличается от обучения. Обучение связано с повышением результативности в рамках известных сценариев поведения. Это идеальный подход к управлению продажами в мире, где путь к успеху предсказуем. Внедрение инноваций относится к развитию результативности в непредвиденных обстоятельствах. Этот подход больше соответствует миру, где события динамичны и изменчивы. В ходе обучения менеджер уже знает ответ и сообщает его торговому представителю. Когда дело касается внедрения инноваций, ответ неизвестен ни торговому представителю, ни менеджеру, поэтому они взаимодействуют с клиентом благодаря лидерским способностям менеджера и находят таким образом эффективный способ продвижения сделки. Вы не в силах научить тому, чего не знаете сами, но вы можете использовать инновационный подход.
Пожалуй, самым значительным выводом нашей работы, посвященной менеджерам по продажам, стало понимание того, насколько важен именно инновационный подход. Охватывающий 29% от общего числа менеджеров, он является единственной значительной характеристикой, относящейся к продажам и влияющей на их результативность. Эта характеристика оказывается важнее, чем навыки продаж, и намного важнее, чем способность менеджера распределять ресурсы.
Обучение, соответствующее 28%, следует сразу же за внедрением инноваций. Интересно отметить, что в отличие от обучения, которому руководители по продажам в последние пять лет уделяли чрезвычайно много внимания и времени, об инновационном подходе как об элементе рабочей системы они задумывались крайне редко.
