Михаил Горностаев - Справочник торгового представителя, или Я работаю в «полях»
63. Взвешенная дистрибьюция.
Взвешенная дистрибьюция – сложный показатель, отражающий истинное положение дел с распространением продукции на территории.
Взвешенная дистрибьюция показывает долю продаж товара в исследованных торговых точках от общего объема продаж выбранной ассортиментной группы.
Чтобы стало понятнее, обратимся например к шоколаду.
На территории, обслуживаемой торговым представителем, имеется 100 магазинов и киосков, продающих шоколада на 100 тысяч рублей в месяц. Из них шоколадок «А» – на 12 тысяч рублей, «В» на 8 тысяч и «С» на 17 тысяч. Нумерическая дистрибуция составляет соответственно: «А» – 40 %, «В» – 10 % и «С» – 80 %. Посчитаем взвешенную дистрибьюцию: для «А» – 12000/100000=12 %, для «В» – 8000/100000=8 %, для «С» -17000/100000=17 %.
С первого взгляда очевидным лидером является шоколадка «С», однако это не так. Абсолютный лидер – шоколадка «В», которая, присутствуя всего лишь в 10 торговых точках, дает продажи почти в половину от продаж марки «С», присутствующей практически на всех витринах в городе!
Следовательно, шоколад «С» – аутсайдер и стоит подумать, нужно ли гнаться за стопроцентной нумерической дистрибьюцией? Не подумать ли об ее рекламной поддержке? Однако и здесь не все так просто. Ведь в сто тысяч рублей общего объема продаж мы закладываем продажи всех шоколадок: больших и маленьких, дорогих и дешевых, горьких и молочных, с изюмом и с орехами. И может оказаться, что шоколадка «В» стоит 400 рублей за плитку и 20 плиток в месяц продаются в тех десяти магазинах, куда заходит богатый покупатель. В тоже время шоколадка «С» стоит 20 рублей с ежемесячным объемом в 950 плиток! Шоколада «А» 40 рублей за тот же период реализуется в количестве 300 плиток. И кто тогда лидер? В чем же правильно считать, в штуках или в рублях? Может, следует оценивать продажи по сегментам: поделить шоколад на дорогой с ценой от 100 рублей и выше, средний: 30–99 рублей и дешевый до 29 рублей?
И все-таки при всех сложностях в определении, взвешенная дистрибьюция предположительно позволяет оценить действительный спрос на тот или иной товар и соответственно эффективность работы компании. Самоуспокоенность по поводу 100 % наличия марки в магазинах и киосков заводила не одного производителя в тупик, вовремя не понявшего, что появление продукции на прилавке не означает ее востребованность.
Как же определяют взвешенную дистрибьюцию? Существует несколько путей. Первый вариант: заказывается исследование специализированному агентству, сотрудники которого, последовательно обходя торговые точки, опрашивает их персонал на предмет продаж. Второй вариант: возложить указанную работу на торговых представителей. Третий вариант: получить доступ к электронной базе продаж торговых сетей и супермаркетов. Но все варианты дают недостоверную информацию. Сотрудники агентств часто заполняют отчеты в Макдоналдсе (сам видел!), а не в торговых точках. Торгпреды вообще не затрудняются подобной ерундой. Ассортимент же в сетях ограничен и не отражает действительную рыночную картину. Единственной достоверной величиной в этом случае будет совокупный объем продаж всей продукции по территории (на который делят): своей и конкурентской. Ее можно выдумать, высосать из пальца, но общая картина останется той же.
64. Качественная дистрибьюция.
Качественная дистрибьюция – это не показатель, в отличие от взвешенной и нумерической, а термин, характеризующий качество работы на территории. Качественная дистрибьюция возникает, когда некоторый товар присутствует в достаточном для обеспечения текущего спроса объеме во всех торговых точках, определенных под его распространение. При этом товар выложен и доступен покупателю.
65. Дистрибьюторские компании.
Дистрибьютор – от английского distributor (распространитель) – это фирма или индивидуальный предприниматель, осуществляющий оптовые закупки товаров у компаний-производителей с целью дальнейшей перепродажи в торговые точки.
Дистрибьюторы выполняют две важнейшие функции:
– Логистика, то есть хранение продукции, сбор заказов в магазинах и киосках и последующая доставка.
– Продвижение продукта, то есть проведение акций, контрактование отдельных магазинов и розничных сетей, использование иных трейд-маркетинговых инструментов.
Дистрибьюторы располагают:
– собственным отделом продаж;
– активной клиентской базой;
– складскими помещениями;
– грузовым автотранспортом.
Сотрудничество с дистрибьюторскими компаниями, несомненно, выгодно для производителей, так как снимает часть проблем связанных с самостоятельным распространением продукции:
– значительно уменьшает штат за счет торговых представителей, теперь предоставляемых дистрибьютором;
– соответственно снижает расходы на торгпредов, ведь часть оплаты их труда переносится на плечи партнеров;
– сводит к нулю затраты на хранение продукции и ее доставку в торговые точки, что успешно делает дистрибьютор;
– облегчает вход в региональные сети, где у дистрибьюторов, как правило, имеются действующие контракты;
– упрощает финансовые расчеты за поставленную продукцию, учитывая, что количество контрагентов резко уменьшается, а все вопросы с долгами розничных клиентов берет на себя дистрибьютор.
Однако сотрудничество с дистрибьюторскими компаниями создает и серьезную проблему для производителей, которые фактически снижают, а иногда и теряют контроль над ситуацией в торговых точках. Поэтому фирмам-производителям приходится изобретать различные методы выхода из ситуации, например, предоставляя штат собственных торговых представителей. Дистрибьюторы существуют исключительно за счет разницы между ценой закупки от производителя и ценой поставки розничным клиентам и соответственно в первую очередь заинтересованы в объемах продаж, это рождает главное противоречие в отношениях с компаниями-производителями, желающими не только продавать, но и продвигать.
Иногда к дистрибьюторам ошибочно причисляют многочисленные оптовые фирмы, закупающие и перепродающие товар под конкретный заказ, конкретных клиентов, не создавая складских запасов и не ставя задачу качественного расширения дистрибьюции.
66. Эксклюзивная команда торговых представителей.
Кто такие эксклюзивные торговые представители, мы уже выяснили. Теперь очередь выяснить, зачем они нужны, почему из них создаются команды? Производитель, передавая продажи в руки дистрибьютора, тем не менее не оставляет желания продажами управлять. При этом конечные цели производителя и дистрибьютора зачастую расходятся: первый желает продавать не только ходовые марки, но и новые, промотируемые и соответственно тяжелые для реализации (если он не будет этого делать, то, скорее всего, умрет!), дистрибьютор, в свою очередь, заинтересован снимать маржу за счет быстрого оборота продукции повышенного спроса (иначе сгинет уже он!).
