Сет Годинг - Доверительный маркетинг. Как из незнакомца сделать друга и превратить его в покупателя
Remedy скрупулезно соблюдает правила разрешения. Они не сдают информацию в аренду и не торгуют ей. Но они используют полученные данные, чтобы сделать журнал более ценным, а также размещают рекламу, имеющую конкретное отношение к потребителю.
35 % людей, которые получили один бесплатный экземпляр журнала по почте, заполняют анкету, чтобы получить возможность получать его в дальнейшем. Они дали Remedy разрешение и готовы уделять ему внимание.
После двух лет получения журнала люди укрепляются в мнении, что Remedy честно выполняет свои обязательства. Они знают, что компания с уважением относится к их разрешению, и отвечают тем, что предоставляют ему еще больше информации личного характера. Их даже не отпугивает огромная анкета на четырех страницах, которую следует заполнить и отослать в журнал, чтобы продлить подписку. На это соглашаются 73 % (!) подписчиков.
Вопрос, стоящий перед рекламодателем, прост: что выгоднее, разместить безадресную отвлекающую рекламу в журнале, который получают все, или разместить рекламу для целевой аудитории, которая дала разрешение?
Разрешение приносит выгоду даже инженеру-химику, работающему маляром
Приемы доверительного маркетинга не всегда требуют наличия фантастических баз данных или серьезных инвестиций. Они способны принести прибыль даже мелкому предпринимателю типа Зиги Шпака.
Зиги — польский эмигрант, специалист по малярным работам и сухой кладке. Ему удается очень неплохо зарабатывать при помощи доверительного маркетинга. Он превращает мелкие заказы в крупные и создает личные контакты, которые в результате приносят ему новую работу.
Как правило, он приезжает к клиенту по рекомендации от бывших заказчиков. После краткой беседы с клиентом Зиги получает разрешение выполнить небольшой заказ, обычно это покраска комнаты. Он берется выполнить работу за баснословно низкую цену. Поскольку Зиги работает в одиночку, он ухитряется еще и заработать, но качество его работы всегда отменное.
Зиги делает даже больше, чем обещал, создавая, таким образом, доверие и доброе имя. Пользуясь полученным разрешением, он осматривает весь дом вместе с хозяином. Вместе они определяют фронт будущих работ.
Пользуясь репутацией старательного работника, он зарабатывает себе право взяться за другие заказы в доме, каждый из которых больше и прибыльнее, чем предыдущий. Преодолев страх, что хозяин наймет другого подрядчика, он чувствует себя в безопасности и старается извлечь больше прибыли из каждого последующего заказа.
Постепенно один заказ превращается в четыре, пять или десять, и каждый из них сложнее и прибыльнее предыдущего. При этом качество его работы всегда остается на высоте.
Я знаю, что его методика хорошо работает, поскольку Зиги выполнил с дюжину моих заказов, и после того, как мы познакомили его с нашими новыми соседями, он нашел среди них не менее десяти новых клиентов, с каждым из которых он работал по той же схеме. Должно быть, его методика вновь оправдала себя, потому что теперь он разъезжает по окрестностям на новеньком блестящем фургоне.
Сравните его подход с подходом типичного подрядчика, который пытается заработать как можно больше на каждом заказе, но вместо этого тратит большую часть времени на поиски новой работы и ничего не зарабатывает во время вынужденного простоя. А если к тому же клиент не испытывает доверия к мастеру, он весьма неохотно идет на контакт, что еще больше осложняет мытарства подрядчика.
Продажа детских кроваток больницам
Доверительный маркетинг дает хорошие результаты при осуществлении корпоративных операций В2В (business to business).
Hard Manufacturing — самый крупный в мире производитель детских больничных кроваток. Их кроватки, изготовленные из нержавеющей стали с хромированным покрытием, отличаются очень высокой прочностью и длительным сроком эксплуатации. Эти особые свойства отражаются в ценах на изделия, а также на прибылях производителя.
Теперь, когда компания Hard Manufacturing производит более 75 % продукции в своем секторе, перед ней стоят две задачи — увеличить рынок и добиться того, чтобы клиент приобретал лучшую модель из всех доступных ему по цене. Поэтому они стремятся улучшить качество всеми возможными способами (кроватки с усовершенствованной конструкцией стоят дороже). После нескольких лет применения традиционных методик, направленных на привлечение внимания больничных снабженцев (журнальная и почтовая реклама, выставки оборудования), затратив тысячи долларов на пересылку каталогов перспективным клиентам, Hard Manufacturing решила принять на вооружение методику доверительного маркетинга.
Первичный анализ показал, что они продают почти всю свою продукцию старшим медсестрам педиатрического отделения крупных больниц. Хотя заказы приходят из отдела по закупкам, главное решение всегда принимает старшая медсестра.
Компания Hard Manufacturing приобрела список адресов покупателей этой категории и направила им письма с просьбой заполнить анкеты. Старших медсестер педиатрических отделений просили указать, какими необходимыми качествами должны обладать кроватки. Они надеялись, что сработает «приманка» в виде личного поощрения.
Постепенно огромное число потенциальных клиентов дало свое разрешение. Иногда Hard предлагает медсестрам принять участие в лотерее, где разыгрывается телевизор, иногда она просто присылает веселую открытку, но эти частые напоминания о себе помогают компании начать процесс общения с каждой из медсестер.
Пользуясь полученным разрешением, компания Hard Manufacturing присылает своих инженеров непосредственно в больницы, чтобы на месте обсудить конструкцию новых кроваток с людьми, принимающими основные решения. Безусловно, после того, как сотрудники компании лично познакомились со своей покупательской аудиторией, послания стали более персонализированными и значимыми. Медсестры польщены тем, что им доверили право принимать участие в разработке новых усовершенствованных моделей детских кроваток, а некоторые из моделей даже носят названия больниц, в которых они разрабатывались.
Когда любая новая кроватка закончена, Hard Manufacturing обладает полным и абсолютным разрешением продавать товар заинтересованным клиентам. Актив, который им удалось создать, сопоставим по ценности с фабрикой, на которой производятся кроватки. Но если фабрику можно купить, то гораздо проблематичнее создать базу из лояльных и доступных потребителей.
Примеры интернет-маркетинга
AOL хочет быть Вашим агентом по закупкам
