Сет Годинг - Доверительный маркетинг. Как из незнакомца сделать друга и превратить его в покупателя
Взамен American Express предлагает клиентам удобство и престиж. Она направляет значительные ресурсы на то, чтобы с выгодой для себя использовать полученное разрешение.
Компания American Express продает информацию о владельцах карточек коммерсантам, которые используют ее для повышения качества маркетинга. Например, если Вы — владелец отеля, American Express может предложить Вам домашние почтовые индексы десяти самых выгодных клиентов Ваших конкурентов. Какова их ценность? Зная, где проживают эти клиенты, Вы можете разместить рекламу на соответствующих рынках. American Express не смогла бы использовать подобный прием, если бы не имела доступа к конфиденциальной информации владельцев карточек.
Каждый держатель платиновой карточки каждый месяц бесплатно получает глянцевый журнал с красивыми фотографиями и статьями об экзотических уголках мира. И, конечно, American Express торгует рекламными площадями в этих журналах.
Компания анализирует счета и другие виды корреспонденции, чтобы сделать специальные предложения своим клиентам, убеждая их купить более дорогой товар.
Несколько подразделений American Express занимаются новыми товарами. Они продают их только тем клиентам, чье разрешение у них имеется. Насколько мощной базой разрешения они обладают, можно понять на примере продажи видеоаппаратуры. Вначале с помощью компьютера они выяснили имена людей, купивших видеоаппаратуру через журнал по ремонту жилья. Из этого списка они вычислили, к каким моделям покупательского поведения и демографическим группам можно отнести этих клиентов. Затем они использовали свою базу данных, чтобы найти среди текущих владельцев карточек American Express тех, чьи параметры совпадают с параметрами первой группы владельцев карточек, купивших видеоаппаратуру.
Затем они пропустили данные о полученных моделях и демографических группах через клиентскую базу и разослали рекламные объявления только самым вероятным покупателям. Почти 10 % клиентов действительно приобрели видеоаппаратуру. Этот показатель примерно в семь раз выше обычного, так как рекламные объявления были актуальными и существенными для клиентов. Но если бы реклама была персональной и ожидаемой, она принесла бы еще лучшие результаты.
Другой пример — ежегодный настольный календарь в твердом переплете от American Express, который представляет собой реализацию многомиллиардной преемственной программы. Первый календарь предлагается владельцам карточек бесплатно в обмен на разрешение присылать его каждый год (уровень «внутривенного вливания»).
Клиенты подписываются на календарь, потому что «приманка» очень соблазнительна, и потому что они доверяют American Express. Каждый год клиенты с нетерпением ожидают прихода календаря (в конце концов, надо же где-то делать записи). Он является существенным для них (они на него подписались). Конечный результат приносит компании American Express высокие доходы при очень низкой степени риска.
К стыду American Express, столкнувшись с конкурентами, предлагающими более дешевые карточки с лучшими льготами, компания не смогла противопоставить им более утонченные приемы доверительного маркетинга. Вместо этого они эксплуатируют уже имеющееся разрешение.
Теперь их предложения нельзя назвать персональными и существенными. Компания теряет престиж, и это отражается на ее связях, которые становятся менее привилегированными и эффективными. Любой бренд-менеджер может продать еще один товар и получить прибыль, воспользовавшись их базой разрешения. Но постепенно вся организация в целом несет убытки, так как актив, который они так заботливо создавали, обменивается на кратковременные прибыли.
Есть люди, которые каждый вечер съедают полкило мороженого
Вот пример, как компания-производитель элитных сортов мороженого использовала доверительный маркетинг, чтобы сохранить рыночную долю и создать доходный бизнес.
Оказывается, что только 600–800 тыс. человек входят в число активных потребителей этого очень дорогого и очень калорийного продукта. Это люди, которые обожают расположиться на диване с полукилограммовой упаковкой вкуснейшего мороженого. Большая часть этих любителей полакомиться покупают сто полукилограммовых упаковок в год.
Охватить эту аудиторию и сохранить ее лояльность — задача сложная и дорогостоящая. Каждый раз, когда компания размещает отвлекающую рекламу по ТВ или в журнале, она охватывает сотню нерегулярных потребителей ради одного серьезного любителя мороженого. Дело усложняется тем, что поощрения, которые компания предлагает нерегулярным покупателям, обходятся ей слишком дорого.
Эта компания-производитель, работающая с одним из ведущих специалистов по прямому маркетингу, решила создать разрешительную базу крупных потребителей. Собрав по крупицам информацию о клиентах, участвовавших в предыдущих рекламных акциях, они создали список перспективных клиентов.
Результаты оказались поразительными — 24 % адресатов записались в клуб любителей мороженого! Для прямых печатных рассылок это невероятно высокий уровень отклика. Они попали прямо в «яблочко», предложив клиентам диалог. Потребители заполнили анкету, указав свои привычки, наличие детей и любимые сорта мороженого. Кроме того, они согласились получать регулярные сообщения от фирмы о рецептах, новых видах продукции и прочую информацию.
Это был шанс поддержать лояльность покупателей к любимому бренду. И купоны, которыми сопровождался каждый диалог с клиентом, также сыграли свою роль.
Сегодня этот клуб насчитывает более 100 тыс. членов (почти 15 % всех постоянных покупателей). И частое общение с клиентами, и рецепты, и знаки внимания, и возрастающие уровни доверия — все эти приемы ведут к строительству маркетинговой «крепости», которая станет надежным препятствием на пути конкурентов.
Некоторым журналам киоски не нужны
Может ли журнал использовать разрешение для повышения своей эффективности?
Журнал Remedy предназначен для растущего рынка потребителей в возрасте от 50 лет. Особое внимание журнал уделяет вопросам здоровья и хорошего самочувствия. Вместо того чтобы выпускать традиционный журнал, издатели решили превратить его в инструмент доверительного маркетинга.
Подписаться на Remedy нельзя ни за какие деньги. Он распространяется бесплатно. За это все 2,2 миллиона подписчиков заполнили подробную двухстраничную анкету о состоянии их здоровья, включая подробную информацию о принимаемых лекарствах, сберегательных счетах и даже жидкости для полоскания рта и глазных каплях.
Remedy скрупулезно соблюдает правила разрешения. Они не сдают информацию в аренду и не торгуют ей. Но они используют полученные данные, чтобы сделать журнал более ценным, а также размещают рекламу, имеющую конкретное отношение к потребителю.
