Денис Каплунов - Копирайтинг массового поражения
Тактика «Сравнение цены» основана на сопоставлении затрат потенциального клиента.
То есть мы предлагаем ему приобрести наш товар за определенную цену. Дальше говорим, что за эти же самые деньги он может купить и другие вещи.
Эффект заключается в сопоставлении ценности и эффективности каждой из затрат. Обезоруживаем мы тем, что наше предложение выглядит более ценным и эффективным.
Для того чтобы принять решение, многие покупатели привыкли самостоятельно анализировать возможные варианты. Им проще сделать выбор, оценив перспективы каждого из них.
Суть заключается в следующем: какой из двух вариантов предоставит больше выгод при вложении одной и той же суммы? Но наша задача как авторов — не дожидаться, пока читатель что-то сам себе накрутит в собственном воображении.
Мы просто обязаны предугадать такой ход событий и с помощью собственных примеров показать ему безоговорочную ценность именно нашего предложения.
Сейчас поделюсь с вами одним из наиболее эффективных случаев, когда я использовал этот прием в своей работе. Мне было поручено написать рекламный текст для продажи пользователям Интернета информационного курса для молодых мам по воспитанию детей.
Стоимость этого курса — 1290 рублей. Он также состоял из девяти уроков. Можно было бы использовать тактику «Дробление цены», но я решил сделать ставку на сравнение, так как в этом случае речь шла о специфическом продукте и существовали определенные особенности конкретной целевой аудитории.
Предлагаю вам небольшой фрагмент этого текста, где наглядно показывается тактика «Сравнение цены» в действии: «Стоимость данного курса — 1290 рублей.
За такие деньги Вы, конечно же, можете:
1. Нарастить ногти у мастера.
2. Купить себе крем-блеск для губ от “Christian Dior”.
...Или же приобрести комплект эротического нижнего белья. Но...
Разве это все может находиться в одном ряду с семейным счастьем?»
Как видите, мы сделали удар на то, что молодые мамы за эти деньги могут либо себя побаловать, либо узнать, как им построить счастливую семью и стать любимыми для своих детишек. Мы сопоставляем временную радость с постоянным счастьем.
Этим приемом часто пользуются при продаже каких-то информационных товаров или услуг. Потому что ценность знаний очень высока. Вложения в совершенствование своих навыков открывают новые горизонты.
То есть в этом случае мы играем на том, что покупка информационных продуктов — это вложения, тогда как приобретение потребительских товаров — это траты.
Тактика № 3: «Разделение цены»Эта тактика продажи цены основана на понятии себестоимости. Цена на любой товар или услугу включает в себя несколько составляющих.
Размер каждого элемента оказывает влияние на общую стоимость. Экономическая теория говорит нам, что себестоимость товара или услуги может состоять из таких элементов:
1) сырье и материалы;
2) топливо и энергия;
3) оплата труда персонала;
4) социальные отчисления;
5) амортизационные издержки;
6) общепроизводственные и накладные расходы.
Основная мысль заключается в том, что цена на товар не «берется из воздуха» и не «высасывается из пальца». Она напрямую зависит от указанных выше элементов.
Именно на основании этого принципа и строится тактика «Разделение цены» при составлении рекламных текстов. При продаже цены наша задача — оперировать меньшими суммами.
Для этого мы разбиваем общий показатель на составляющие, чтобы объяснить читателю, почему предлагаемый товар имеет такую стоимость.
Таким шагом мы ему показываем, что предлагаемая сумма — это не результат нашего корыстного желания, а экономически обоснованное значение.
Недавно в поисках офисной мебели я посетил соответствующий отдел в супермаркете «МЕТРО». И обратил внимание на следующий момент: передо мной стоял полный мебельный комплект, но цены были указаны отдельно — на стол, тумбу, шкаф, кресло, — без указания общей стоимости комплекта. Это просто классический пример разделения цены.
На некоторых автомойках мы тоже видим детализированный подход к озвучиванию цены. Перед нами табло, на котором указывается отдельная цена за каждую небольшую услугу. Все делается для того, чтобы нас сразу не огорошивать большой суммарной стоимостью.
Кроме этого, предоставляя потенциальному клиенту такую подробную расшифровку цены, мы одновременно увеличиваем ее ценность. Чем больше в ней содержится составляющих элементов — тем выгоднее она смотрится в глазах читателя.
Ниже я вам приведу расшифровку стоимости услуги «Создание веб-сайта» от студии веб-дизайна «DEACTION». Общая цена — 30 000 рублей — кажется весьма большой, особенно для тех людей, которые слабо представляет себе, в чем заключается этот процесс.
Если мы подробно распишем, что входит в эту цену, — наш потенциальный клиент получит более развернутое представление, что поможет ему принять решение.
«1. Разработка структуры сайта, подготовка документов, изучение рынка, анализ поисковой эффективности — 1000 рублей.
2. Разработка стиля и логотипа торговой марки компании — 3000 рублей.
3. Разработка двух стилевых решений — двух эскиз-макетов главной страницы — 4000 рублей.
4. Разработка выбранного эскиза с учетом комментариев, исправлений и предложений Заказчика и создание на его основе работающей html-страницы. Создание эскиза раздела сайта на основе выбранного стиля. Создание электронной схемы проезда — 3000 рублей.
5. Доработка с учетом исправлений и пожеланий Заказчика и создание работающих html-страниц всех основных разделов сайта — 3000 рублей.
6. Разработка и интегрирование программного модуля представления каталога сайта — 4000 рублей.
7. Разработка и интегрирование программных модулей: основное меню, блок новостей/специальных предложений, модуль открытия контекстных окон, вершины каталога для титульной страницы, форма отправки сообщений сайта — 4000 рублей.
8. Разработка единой системы управления сайтом (контент-менеджер КМ), внедрение системы в программные модули сайта и шаблон сайта — 5000 рублей.
9. Заполнение шаблона сайта контентом. Поисковая оптимизация текстового контента — 2000 рублей.
10. Регистрация хостинга, доменного имени сайта и размещение сайта в сети Интернет — 1000 рублей.
11. Регистрация и описание сайта в поисковых системах: Rambler, Yandex, Google, Aport, Mail, WWW.ru, HotLog, в специальных тематических каталогах и поисковых системах».
