Денис Каплунов - Копирайтинг массового поражения

На сайте размещены только те товары, которые в настоящий момент находятся на складе.

Мы заключили партнерское соглашение со службой курьерской доставки “_”, которая гарантирует отправку продукции в любой областной центр Украины на протяжении суток.

Если по какой-то причине Вы получите товар позже — мы вернем потраченные Вами деньги, причем Вам не нужно будет возвращать приобретенный товар.

Причина № 2: (...)»

Расписывать вторую причину нет особой необходимости, потому что вы уже уловили суть использования этой техники. Фактически мы сами сознаемся в том, что наше предложение может вызвать определенные сомнения.

Это вполне естественно, если учесть тот факт, что мы обращаемся к клиенту напрямую и до этого он даже и не догадывался о нашем существовании.

Представляя развернутый ответ на такое возражение, мы одновременно его обходим и усиливаем общую выгодную составляющую. А именно — мы предоставляем потенциальным покупателям гарантию того, что в случае нарушения взятых на себя обязательств по срокам доставки мы вернем покупателю затраченную сумму.

Это располагает и вызывает доверие. Читатель почувствует уверенность компании в собственных возможностях и по достоинству это оценит.

Глава 9

Как правильно аргументировать цену?

Любой рекламный текст предусматривает, что ваш читатель должен будет потратить определенную сумму для того, чтобы воспользоваться вашей услугой или приобрести товар.

В любом случае, после сотрудничества с вами его кошелек слегка «похудеет». Классики копирайтинга убеждают, что толковый рекламный текст обязательно должен продавать цену.

Что имеется в виду? Все имеет свою цену. И товар, и услуги. Если вы человеку предлагаете приобрести у вас какую-то продукцию — ваше предложение содержит определенные ценовые параметры. Проблема многих рекламных текстов заключается в том, что авторы просто называют цену. И этим ограничиваются.

Однако этого недостаточно. Цена является одним из определяющих критериев для принятия решения о сотрудничестве.

Каждый потенциальный клиент, заинтересованный в товаре, привык скептически относиться к цене — он всегда старается найти более дешевое предложение (и его можно понять) или же выторговать у вас хоть небольшую скидку.

Это нормальная практика торговли. Продавцы хотят больше заработать, а покупатели — больше сэкономить. Если у вас получается найти «золотую середину» в этом бесконечном потоке — вы добьетесь успеха. Самый красноречивый пример — это фальш-уступка.

Допустим, ваш товар стоит 100 долларов. После обсуждения всех достоинств и преимуществ товара покупатель заинтересовался, и вы приступаете к обсуждению цены (одно из основных правил продаж — обсуждение цены нужно всегда переносить напоследок, после того как вы осветили все выгоды).

Естественно, любой клиент желает сэкономить, и все мы любим скидки. Вы ему называете цену — 120 долларов, но соглашаетесь сделать для него исключение — предлагаете скидку 20 долларов.

Свои запланированные 100 долларов вы получаете в любом случае, а клиент доволен, что ему удалось «выторговать» целых двадцать. Как видите, довольны все.

Но не все так просто. В рекламном тексте вы лишены возможности прямых переговоров с читательской аудиторией. Вы не можете быстро отреагировать на их вопросы и сомнения. Все, что вы делаете, — убеждаете текстом.

Хороший копирайтер знает, что цена должна именно продаваться. То есть вам следует в буквальном смысле слова доказать читателю, что эти затраты будут оправданны, и развеять его сомнения относительно дороговизны.

Сейчас вы узнаете о нескольких эффективных тактиках так называемой продажи цены.

В чем она заключается? Чем меньше цифра — тем больше шансов занять выгодное положение. Ваша задача в данном случае — раздробить основную цену таким образом, чтобы читатель размышлял над меньшей суммой.

Допустим, вы продаете рекламные услуги вашей радиостанции. На кону сумма за размещение ролика в размере 400 долларов. Изначально сумма кажется весьма немаленькой. Ваша задача — ее уменьшить, причем сделать это грамотно.

«Стоимость размещения рекламного ролика на один месяц — 400 долларов.

При этом он будет транслироваться четыре раза в день на протяжении целого месяца.

Соответственно, стоимость одного выхода — 3,5 доллара.

Заметьте, всего за 3,5 доллара Вы получаете возможность обратиться к десятитысячной аудитории наших слушателей.

И сделать это четыре раза в день.

Таким образом, цена за один контакт потенциального клиента составит 0,00035 доллара.

Или 0,01 рубля.

Одна копейка за одного потенциального клиента...

Где Вы еще встретите такое выгодное предложение?»

Если вы заметили, мы сбросили 400 долларов до 1 копейки и оперируем именно наименьшей суммой. А теперь положа руку на сердце скажите: если бы вы просто указали цену — какова была бы вероятность отклика на такой текст? Очень низкая.

А тактика «Дробление цены» позволяет достаточно ловко «играть» более привлекательной ценой. И этот прием также помогает придать ценность всему предложению, потому что вы не просто убеждаете, а расшифровываете привлекательность ценовой отметки.

Поэтому ваша задача заключается в том, чтобы найти любой повод для дробления стартовой цены. В нашем примере мы подключили количество выходов ролика за один день, а также оперировали количественными данными аудитории радиостанции.

Один заказчик мне поручил написать рекламный текст для продажи его авторского видеокурса по ночной фотосъемке. При продаже цены мы убеждали покупателей в том, что курс состоит из девяти уроков, и это позволило нам снизить начальную цену в девять раз. Выглядело очень эффектно.

Другой заказчик обратился ко мне для подготовки коммерческого предложения, которое будет рассылаться по электронной почте. Он предлагал своей аудитории доступ к мощной информационной базе на абонентской основе.

Годовую цену мы последовательно разделили на 365 (количество дней в году) и при убеждении руководствовались уже совсем другими цифрами. Выглядело все это достаточно убедительно.

Тактика «Сравнение цены» основана на сопоставлении затрат потенциального клиента.