Александр Деревицкий - Охота на покупателя. Самоучитель менеджера по продажам
Ну вот мы с вами и взобрались на самую вершину «лестницы продаж» и подошли к окончанию нашей книги…
Интересно, что об этой мудрейшей лестнице продаж рассказывают не всегда понятно. Чаще как-то не вполне по-человечески… Говорят, эту тему не обходит в своих программах ни один тренер продаж. Но ведь нам с вами важно уметь видеть даже банальные и беспредельно затертые вещи свежо и по-новому?
Кто-то видит пять главных этапов продаж (установление контакта, выявление потребностей, аргументация, работа с возражениями и завершение контакта), кто-то умудряется выделить промежуточные, кто-то описывает особый предварительный этап (предварительная разведка и подготовка), кто-то добавляет столь же особый постэтап (сопровождение клиента и послепродажное обслуживание). Но, наверное, очень важно объяснить ученикам, откуда эти этапы берутся, почему они существуют и какие возможности за ними кроются.
Когда-то я заявил, что один этап забыли. Будем пионерами и дадим ему имя – неустановление контакта.
Есть смысл знать, что такой этап тоже иногда появляется-проявляется. Не удалось установить контакт – это и есть неустановление.
Такое бывает. Ну что поделаешь? Ведь есть люди, усиленно уклоняющиеся…
Но ведь и после этого тоже что-то есть. Об этом стоит подумать.
Да, я могу появиться через неделю и сказать несостоявшемуся контактору:
– Дорогой Иван Андреевич, я неделю спать не могу. Мне так стыдно… Я в прошлый раз так опозорился. Что мне делать?
Никаких катастроф в продажах нет. Надо просто обдумывать все возможные варианты…
Это еще одна ступенька, которую стоило бы включить в классическую «лестницу продаж», – продажа аргументации.
Чтобы предложить потенциальному клиенту уместную аргументацию, тоже необходимо:
– установить контакт;
– выявить потребности;
– аргументировать, какой, на ваш взгляд, должна быть будущая аргументация для продажи продукта;
– ответить на возражения относительно предложенного вида и стиля аргументации;
– плавно перейти к самой продаже или договориться о следующем раунде общего дела, который будет состоять:
• из установления контакта,
• выявления потребностей,
• аргументации,
• работы с возражениями;
• завершения продажи.
Получается этакая «матрешка», или одни ступеньки внутри других ступенек.
Я так усложняю классические постулаты лишь с одной целью – чтобы привлечь внимание почтенных читателей к тому, что иногда мы безошибочно выявляем потребности, но совершаем фатальную ошибку в выборе аргументации. По крайней мере, чаще всего именно в выборе стиля.
Если вы заявите, что выбор стиля аргументации предусмотрен комплексом работ по выявлению потребностей, то я просто соглашусь. Пусть будет так. Но продаже товара предшествует продажа правильной аргументации. Именно за ее верный выбор нам платят серьезным разговором о покупке нашего главного продукта.
Любое знание нужно как-то упорядочить – ради системности изложения, ради какого-то порядка в изучении. Так учить гораздо удобнее, а ученикам – легче понимать. В случае добавления еще одного этапа его можно назвать своим собственным именем и чувствовать себя революционером, внесшим большой вклад в общее дело.
Однако многие бизнесы успешно игнорируют или отдельные этапы, или вообще всю лестницу продаж!
Вполне безнаказанно может выпадать аргументация, если клиент знает и понимает продукт. Но ее можно отстоять-защитить и так уникально подать продукт, что вроде бы «избыточная» аргументация окажется вдруг на вполне заслуженном месте. Кстати, эти усилия могут по-особому сработать при установлении контакта и помочь выявить совершенно уникальные потребности клиента.
Могут выпадать действия по борьбе с возражениями, если таковых просто нет. Но и этот этап можно восстановить в правах. Можно даже поделиться с клиентом особыми причинами для появления возражений и снова-таки вместе выбрать в собственном ассортименте то, что именно его устраивает больше другого. Это даже укрепляет сделку и снижает уровень возможных претензий в будущем. Кстати, работой с возражениями иногда вообще можно заменить всю продажу: анонсируем все возможные протесты, находим уместные для данного клиента и дальше по плану…
Но иногда на тренингах приходится выворачивать программу наизнанку, начиная с возражений. А что делать, если ребятам просто не позволяют установить контакт и встречают просто категоричными возражениями? Кстати, был однажды тренинг, где мы с участниками программы пытались отучиться – здороваться! У них у прилавка все начиналось с бурных возмущений клиента, по-этому приветствия казались неуместной попыткой обучить клиента хорошим манерам.
Многие клиенты буквально толкают поставщика к тому, чтобы пропустить этапы установления контакта и выявление потребностей. Для такой манеры поведения у них есть разумные причины. Иногда они даже выставляют печально знакомое всем продавцам: «Давайте без предисловий. Что именно вы предлагаете и по какой цене?» За этим могут крыться особые манипулятивные уловки, и ответить на них можно манипуляцией такого же сорта, отстояв свое право законно отработать каждый этап. Например, в шутку: «Дорогой Иван Андреевич, если мы сейчас познакомимся подробнее, я вас, возможно, вообще буду отговаривать от покупки. Так зачем грузить вас предложениями? Давайте сначала выясним, так ли уж это необходимо для вашего производства?», – но аналогичный сценарий реабилитации первых этапов лестницы продаж может быть отыгран и очень всерьез.
Особое трюкачество связано с играми на этапе закрытия контакта – от демонстративной отмены этого этапа вплоть до вбрасывания провокационных искусственных причин для задержки принятия решения клиентом.
А еще можно использовать любые стилистические комбинации всех перечисленных и не упомянутых приемов и даже весь возможный спектр отношений. Нечто совершенно особое рождается иногда как игра на известном нам образовании клиента: если он ожидает классической «лестницы продаж», то я… За всей этой игрой стоят интересные возможности для поиска собственного коммуникативного стиля и личного почерка продаж. Но все это приходит потом. И не ко всем.
В восточных единоборствах, например, начинают с отработки отдельных катов, а уже потом учатся складывать бой. Вот так и в продажах: возможности особой комбинационной игры приходят после овладения отдельными ее элементами.
В тренингах продаж для торгового персонала важно уметь рассказать обо всем этом так, чтобы находки и открытия достались каждому, независимо от квалификации, образования, опыта. А игровую линию следует вести так, чтобы при желании ее можно было трактовать на всех уровнях сложности восприятия. Для этого нужно уметь в робких попытках и неумелых забросах студиози найти так и не реализованные ими красивые сделки и переговорные узоры, вместе нащупать пути, по которым на них можно было бы выйти.
