Ксения Андреева - Лидогенерация. Маркетинг который продает
Маркетинговые работы, направленные на лидогенерацию, – важнейшая часть стратегии продвижения компании. Может быть, она самая сложная и уж точно самая важная с точки зрения прибыли. И требует сотрудников высокой квалификации.
Специалистам, работающим в данном направлении, нужно:
• быть в курсе тактик маркетинга и продаж;
• знать основные понятия лидогенерации;
• понимать цели и задачи лидогенерации для своей компании;
• уметь звонить и/или писать и/или сочинять тексты, говорить, слушать, отчитываться;
• находить общий язык с отделом продаж и понимать его приоритеты;
• осваивать хотя бы в минимальном объеме технические программы, которые делают работу по лидогенерации эффективнее;
• хотеть заниматься именно лидогенерацией, понимая важность этой работы.
В этой главе мы поговорим о том, какие специалисты уникальны для процесса лидогенерации. Это специалисты по холодным звонкам, базам данных и копирайтеры продающих текстов. Разумеется, в малых фирмах эту роль может выполнять один человек, но важно понимать особенности каждой деятельности и уметь «переключать режимы»: сегодня я – копирайтер, завтра – специалист по холодным звонкам.
Агенты по холодным звонкам
Специалистам, осуществляющим холодные звонки, нужно знать особенности продаваемой продукции или услуг. Также им необходимо понимать задачи своей целевой аудитории. Общие знания о продукции набираются довольно быстро. Главное, чтобы исходный кругозор позволял человеку принимать новую информацию в вашей предметной области. Разумеется, у специалиста по обзвону должны быть правильная грамотная речь, которую приятно слушать, способность составлять предложения без ошибок. Это важно, но только этого недостаточно.
Необходимо знание техники холодных звонков и умение профессионально разговаривать с людьми. Специалист по лидогенерации должен психологически чувствовать собеседника, понимать его цели и задачи, предугадывать страхи и амбиции. Помимо этого уметь слышать своего собеседника и – внимание, ключевой момент! – любить людей. Это еще один секрет лидогенерации, который я оцениваю не меньше чем на миллион.
Мне понадобилось примерно полтора года работы в этой области, чтобы открыть его. С тех пор я нанимала на работу только людей, в которых чувствовала позитивное отношение к миру и к собеседнику Это очень важно! Ведь людям, которые звонят, придется столько всего услышать, начиная от грубых отказов с отправлением в далекие края и заканчивая личными несчастиями на тему нехватки времени и бюджета. Из этого вытекает еще одно требование – устойчивая психика. Для лидогенерации не подойдут робкие юноши и барышни, которые приходят в расстройство от невозможности дозвониться несколько раз до одного и того же контакта. Нам с вами нужен закаленный народ. Но в целом без любви к людям даже с устойчивой психикой в этом деле не обойтись.
Секрет, который помогает мне любить человека на другом конце провода, состоит в том, что я изо всех сил хочу ему помочь, вхожу в его положение. Я представляю, сколько у него проблем и забот: тут – бюджет, там – дедлайн, здесь – передел интересов со смежным отделом, там – напортачил предшественник, а начальство как всегда «пинает» по срокам. Некоторым людям прежде чем на что-то согласиться, необходимо, чтобы их услышали. Может, это будет не исповедь, а просто глубокий вздох, за которым многое стоит. Но надо услышать этот вздох. Но – еще раз, внимание! – специалист по лидогенерации должен быть достаточно опытным, чтобы различать, какой разговор может завершиться потенциальным интересом, а какой – пустая трата времени и бесплатная телефонная служба психологической помощи.
Следующая важная характеристика бойцов лидогенерации – высокий уровень внутренней культуры, необходимой для поддержания разговора с потенциальным клиентом на достойном уровне. Ведь возможно (и даже очень возможно!), что ваш платежеспособный клиент окажется человеком образованным, с многолетним жизненным опытом и отличной интуицией. Ключевым фактором успеха холодного звонка является то, что собеседник не должен понять, что с ним говорят по сценарию и он № 453 в списке обзвона. Разговор на равных, безусловно, не получится, и не надо пытаться его изобразить. Идеальна ситуация, когда создастся впечатление, что звонит человек уровня менеджера по развитию бизнеса.
Чтобы растопить лед первого холодного контакта, специалист по лидогенерации может говорить не по шаблону (хотя обязательно в рамках этики). Иногда выручает чувство юмора. Так, однажды мы проводили обзвон для компании-производителя по реселлерам, которые ранее штучно что-то у нее купили. Цель обзвона – заключить официальные партнерские соглашения. Это дало бы возможность повысить лояльность благодаря системе скидок и бонусов и, как предположительное следствие, увеличить объем их закупок. Руководитель одной компании-реселлера отказывался от сотрудничества, не вникая в суть преимуществ. Он объяснял, что ранее закупал данный продукт без соглашения, знает прайс-лист, контактных лиц, где купить, как доставить и т. д. В ответ девушка сказала: «Прекрасно, что мы давно сотрудничаем. Давайте, наконец, оформим отношения официальной Мужчина засмеялся, подумал пару секунд и согласился подписать соглашение, что от него и требовалось. Безусловно, это не значит, что компания тут же станет тоннами закупать оборудование. Тем не менее позитивный контакт был установлен, а сотрудничество расширено. Достижение этого небольшого результата вполне может привести к дополнительным закупкам, а значит, и к росту прибыли компании.
Менеджеры по базам данных
Отдельного внимания заслуживают специалисты по базам данных, занимающиеся сбором информации, внесением ее в единое хранилище, актуализацией и т. д. Ключевые требования к ним почти прямо противоположны тому, чего мы хотим от людей, осуществляющих звонки.
Если говорить о психологическом портрете, скорее всего, это интроверты, способные долгое время эффективно работать с данными. Специалисты, которые работали у нас, все были достаточно хорошо подкованы технически. Они свободно ориентировались в базовых инструментах MS Office, легко осваивали CRM и системы управления рассылками, виртуозно использовали возможности Excel и Word для подготовки баз из разных ресурсов к импорту в CRM. Так они могли разбивать текст по ячейкам, копировать его с транспонированием (изменением вертикального порядка на горизонтальный), удалять повторяющиеся ячейки, изменять реестр (например, заглавные буквы на строчные или на строчные с первой заглавной) и т. д.
