Лариса Ухова - Эффективность рекламного текста

Однако составители текста допустили некоторую небрежность в оформлении подзаголовка, набрав его плохо читаемым кеглем, поэтому с первого взгляда он читается как Устрой себе праздник, хотя с точки зрения и общего впечатления от текста, и экспликации коммуникативного замысла автора это не имеет особого значения, поскольку в таком случае потребителю предлагается «наладить жизнь по-новому» [Ожегов, 2008, с. 1102], т.е. взглянуть на свою привычную жизнь иначе, как на бесконечный выходной, когда можно предаться своему любимому увлечению – созданию своего нового облика, в чем и помогут приборы фирмы Bosch.

Большую часть текста занимает визуальный ряд, который представляет собой образ рекламируемого товара, а также результат его использования. Авторы текста не включили в репрезентативный ряд женский образ, что, с одной стороны, несколько снижает рекламное воздействие в целом (потребителям, очевидно, хотелось бы увидеть, насколько они могут быть привлекательными, имея в арсенале такие приборы для укладки волос), но, с другой стороны, позволяет сделать вывод о том, что любая представительница прекрасного пола, независимо от возраста и внешнего облика, может превратить себя в красавицу (известно, что рекламный образ может как увеличить продающую способность товара, так и обеспечить его провал).

Основной рекламный текст (ОРТ) является рациональным по способу воздействия на адресата, поэтому представляет собой систему аргументов: для повседневного использования в домашних условиях; разработаны с учетом технических характеристик профессиональных приборов; не обязательно идти в салон или быть профессионалом, – позволяющих адресату сделать вывод о том, что качественные приборы фирмы Bosch помогут сэкономить время и деньги, а результат превзойдет все ожидания (чтобы сделать прическу своей мечты; отличный результат). Текст лишен сложных синтаксических конструкций и терминологической лексики, не перегружен осложненными конструкциями, затрудняющими восприятие вербального ряда. Устойчивое выражение прическа своей мечты и оценочный эпитет отличный только укрепляют в подсознании потребителя мысль о качественной технике, которая превратит мечту в реальность. Уверенность в обязательном успехе подкрепляют логотип и слоган компании, завоевавшей на отечественном рынке лояльность большинства потребителей.

Рекламное сообщение данного текста исключает возможность трактовок, поскольку, имея в своей структуре набор брендообразующих компонентов, изображение предмета рекламного сообщения и указание на товарную группу, позволяет адресату ответить на все интересующие его вопросы: кто, что и кому предлагает в данном рекламном тексте.

Рекламное обращение формируют побудительная конструкция Игра в прядки!, глагол в повелительном наклонении 2-го лица утрой, личное местоимение 2-го лица у вас и возвратное местоимение себе. Этот элемент внутренней структуры рекламного текста очень важен, поскольку позволяет потребителю четко осознать, что текст адресован именно ему.

Что касается рекламного послания, то наличие его в рекламном тексте помогает целевой аудитории эксплицировать авторскую интенцию, которую в данном тексте можно выразить следующим образом: приборы для укладки волос фирмы Bosch помогут без труда сделать отличную прическу в домашних условиях, причем утомительный процесс превратится в увлекательную игру, а удовольствие и от процесса, и от результата может сравниться только с удовольствием от настоящего праздника. Таким образом, грамотное включение компонентов разных семиотических систем в единую текстовую структуру рекламного сообщения 1 позволит реципиенту запомнить этот текст и, в идеале, при подходящих обстоятельствах извлечь из памяти нужную информацию.

Рекламное сообщение 2

«Дорогой, многоуважаемый шкаф!

Приветствую твое существование, которое уже более ста лет было направлено к светлым идеалам добра и справедливости», – эти слова Антон Павлович Чехов вложил в уста одного из самых известных своих персонажей.

Так писатель увековечил любимый предмет интерьера своего дома в Ялте, неизменно призывавший его к плодотворной работе и поддерживавший в нем бодрость и веру в будущее.

Рекламное сообщение 2 получило низкую оценку качества с точки зрения экспертов, так как ни вербальный, ни визуальный ряд не выполняют своей задачи, иными словами, перед нами рекламное сообщение, которое сложно назвать знаковой системой. Любой знак несет в себе информацию, и включение его в систему должно быть обусловлено общим коммуникативным замыслом. Если же эта информация оказывается не соотнесенной с замыслом, то нарушается и сама коммуникация. Так, попытка сообщить информацию об услугах страховой группы ПРОГРЕСС в необычной форме оборачивается неверной интерпретацией ее со стороны адресата. Знаки в данном случае не несут информации о рекламируемой услуге, дают основание для ложных предположений и прогнозов.

Намеренное формирование ложных прогнозов у адресата возможно в рекламном сообщении в том случае, когда используется специальный прием обманутого ожидания. При этом либо рекламный текст, либо изображение должны давать «ключ» к пониманию, подталкивать читателя к верному ответу, чего нельзя сказать о данном рекламном сообщении.

Композиционная структура выглядит размытой и нечеткой: заголовок, в сущности, является элементом основного текста, поскольку представляет собой начало цитаты; выделение внутренних абзацев не соответствует смысловому членению текста, кода совпадает со слоганом. Одностороннее выделение заголовка кавычками, по меньшей мере, неграмотно, несмотря на то, что, согласно требованиям, заголовок не может полностью вместить в себя длинную цитату. Помещение же в сильную позицию обращения к неодушевленному предмету («Дорогой, многоуважаемый шкаф!») способно механически заинтриговать адресата, но в действительности вызывает лишь посторонние ассоциации и ложные прогнозы.

Попытка автора апеллировать к знаниям, эрудиции реципиента, его надежда на то, что слова Гаева из «Вишневого сада» А. П. Чехова будут узнаны и верно истолкованы, не оправдана. Целевая аудитория данного рекламного сообщения представлена самыми разными категориями людей, и включение цитаты окажется понятным лишь единицам. Автор не учел тот факт, что адресат вряд ли сможет установить связь между услугами страховой группы и способностью писателя при помощи художественного слова увековечить какой– либо предмет. Рекламный текст, напротив, только в том случае эффективен, если понятен аудитории и не требует повторного прочтения.