Лариса Ухова - Эффективность рекламного текста

Таким образом, ни вербальный, ни репрезентативный ряд не дают «ключа» к пониманию данного рекламного сообщения, исключают возможность адекватного восприятия его адресатом. Перед нами не прием обманутого ожидания, когда реципиент включается в своеобразную игру и приходит к верному ответу, а пример неграмотного построения поликодового текста. Подобное рекламное сообщение абсолютно неэффективно и не способно оставить даже призрачный след о рекламируемом объекте в памяти адресата.

Итак, в эксперименте приняли участие 8 человек: 4 эксперта и 4 потребителя. Экспертами было сформулировано 6 параметров оценки качества рекламного текста и оценена значимость каждого анализируемого параметра (от 0 до 1)1. Каждый параметр был оценен по 5-балльной шкале (от 1 до 5). Рекламное сообщение, обращение и послание вычислялось как среднее арифметическое трех формальных компонентов, составляющих суть каждого элемента внутренней структуры рекламного текста. Усредненные экспертные оценки и коэффициенты значимости каждого параметра указаны в Таблице 2.

Таблица 2. Экспертная оценка качества рекламного текста

Группа потребителей рекламного сообщения 1 была представлена женщинами разных возрастных категорий (25, 35, 45 и 55 лет), поскольку именно они и являются целевой аудиторией данного рекламного сообщения.

Что касается группы потребителей рекламного сообщения 2, то в нее вошли мужчины (2 человека) и женщины (2 человека) в возрасте 30, 40, 50 и 60 лет, имеющие высшее и среднее специальное образование. Потребителям так же было предложено оценить рекламные сообщения по 5-балльной шкале (от 1 до 5). Усредненные потребительские оценки и коэффициенты значимости каждого параметра указаны в Таблице 3.

Таблица 3. Потребительская оценка качества рекламного текста.

Графические портреты экспертной и потребительской оценки рекламных текстов представлены в Таблице 4.

Таблица 4. Графические портреты оценки рекламных текстов

экспертная оценка рекламного сообщения 1;

потребительская оценка рекламного сообщения 1;

экспертная оценка рекламного сообщения 2;

потребительская оценка рекламного сообщения 2.

Сначала вычислялся коэффициент качества рекламного сообщения 1 с точки зрения экспертов:

Ккэ = (5 х 1 + 4,5 х 0,8 + 4,75 х 0,8 + 4,75 х 0,7 + 4,75 х 0,7 + 5 х 1)/30

Ккэ = 0,8

Следующий этап – вычисление коэффициента качества рекламного текста с точки зрения потребителей:

Ккп = (4,2 х 1 + 4 х 0,8 + 3,75 х 0,8 + 5 х 0,7 + 4,5 х 0,7 + 5 х 1)/30

Ккп = 0,6

На последнем этапе вычислялся индекс эффективности рекламного текста:

Иэт = (0, 8 + 0,6)/2

Иэт = 0,7

Затем точно так же вычислялся коэффициент качества рекламного сообщения 2:

Ккэ = (2 х 1 + 1 х 0,8 + 1 х 0,8 + 2,5 х 0,7 + 1,5 х 0,7 + 1 х 1)/30

Ккэ = 0,25

Ккп = (1 х 1 + 1 х 0,8 + 1 х 0,8 + 2 х 0,7 + 1 х 0,7 + 1 х 1)/30

Ккп = 0,22

Иэт = (0,25 + 0,22)/2

Иэт = 0,2

Завершающим этапом эксперимента стало анкетирование респондентов, в ходе которого они должны были ответить на несколько вопросов, связанных с пониманием и запоминанием рекламного текста. В анкетировании приняли участие 100 человек – мужчины и женщины в возрасте от 20 до 50 лет, имеющие среднее специальное, неполное высшее и высшее образование. Для тестирования респондентам было предложено 8 текстов, имеющих индекс эффективности от 0,2 до 0,7. Результаты анкетирования показали, что рекламный текст, имеющий индекс эффективности не ниже 0,4, можно считать эффективным, поскольку респонденты не затруднились в декодировании информации поликодовой природы, грамотно «считав» смысл коммуникативного послания автора. Кроме того, рекламный текст с таким индексом эффективности запоминается адресатом, а следовательно, при подходящих обстоятельствах потребитель может извлечь из памяти нужную информацию, которая, в идеале, окажет влияние на решение о покупке.

В заключение отметим, что из 8 текстов, отобранных для эксперимента методом сплошной выборки, только 3 имеют индекс эффективности не ниже 0,4.

1. Баранов, А. Н. Введение в прикладную лингвистику [Текст] / А. Н. Баранов. – М.: Едиториал УРСС, 2003.

2. Борисова, Е. Г. Перлокутивная лингвистика и ее преподавание студентам-филологам [Текст] / Е. Г. Борисова // Вестник Московского университета. – Сер. 9. Филология. – 2001. – № 1. – С. 115–133.

3. Василевич, А.П., Леденева, С. Н. Оценка характеристик рекламного текста, связанных с эффективностью его восприятия [Текст] / А. П. Василевич, С. Н. Леденева // Изв. РАН. Сер. лит. и яз. – 2005. – Т. 64. – № 2. – С. 47–56.

4. Виханский, О.С., Наумов, А. И. Менеджмент: учебник [Текст] / О. С. Виханский, А. И. Наумов. – М.: Издательство «Экономистъ», 2008.

5. Голдобин, Н. Д. Практикум по маркетингу: Учебно– методическое пособие [Текст] / Н. Д. Голдобин. – Ярославль: Изд-во Ремдер, 2003.

6. Кутлалиев, А., Попов, А. Эффективность рекламы [Текст] /А. Кутлалиев, А. Попов. – М.: Изд-во Эксмо, 2005.

7. Мышкина, Н. Л. Лингводинамика текста: контрадиктносинергетический подход [Текст]: автореф. дис. … д-ра филол. наук / Н. Л. Мышкина. – Уфа, 1999.

8. Ожегов, С. И. Словарь русского языка [Текст] / С. И. Ожегов: под общ. ред. проф. Л. И. Скворцова. – 24-е изд., испр. – М.: ООО «Издательство Оникс», 2008.

9. Остин, Дж. Л. Слово как действие [Текст] / Дж.Л. Остин // Новое в зарубежной лингвистике. – М.: Прогресс, 1986. – Вып. XVII. – С. 22–130.

10. Росситер, Дж., Перси, Л. Реклама и продвижение товаров [Текст] / Дж. Р. Росситер, Л. Перси. – СПб.: Питер, 2000.

11. Феофанов, О. А. Реклама: Новые технологии [Текст] / О. А. Феофанов. – СПб.: Издательство «Роза мира», 2000.

12. Фещенко, Л. Г. Структура рекламного текста: Учебно– практическое пособие [Текст] / Л.Г. Фещенко. – СПб.: Петербургский институт печати, 2003.

13. Эко, У. Отсутствующие структуры. Введение в семиологию [Текст] / У. Эко. – М.: Прогресс, 1998

Заключение

В последнее время исследователи все чаще обращаются к термину «поликодовый текст». Еще в 1974 году Г. В. Ейгер и Л. Юхт вычленили оппозицию моно– и поликодовых текстов. «К поликодовым текстам в широком семиотическом смысле должны быть отнесены случаи сочетания естественного языкового кода с кодом какой-либо иной семиотической системы (изображение, музыка и т.п.)»2.

Что касается рекламного текста, то исследование этого коммуникативного феномена сегодня только начинается. Не существует пока и единства понимания, что есть рекламный текст. Под рекламным текстом чаще подразумевают только его вербальный компонент. Базовые словари рекламных терминов данной лексической единицы в свой словник не включают3. Некоторые словарные определения описательны, отождествляют текст и жанр и не позволяют вычленить в потоке текстов массовой коммуникации рекламный4; в других не различаются рекламное сообщение, рекламное обращение, рекламное послание и, наконец, рекламный текст5.