Джон Янч - Маркетинг без диплома. Просто и практично

Как минимум спросите потенциальных клиентов, а также посетителей сайта, которые сделали запрос на предоставление бесплатного информационного продукта, откуда они о вас узнали. Распечатайте этот вопрос и положите листы рядом с телефонными аппаратами всех ваших сотрудников, а затем анализируйте результаты.

План рекламной кампании

В качестве первого шага в разработке плана рекламной кампании советую связаться с представителями телеканалов, радиостанций, газет, журналов и других медиаплощадок, охватывающих вашу целевую аудиторию, и попросить их выслать вам «медиа-кит». Он включает описание СМИ, демографические характеристики аудитории, редакционный план и стоимость размещения рекламы. С этой информации вы можете начать анализировать возможности продвижения вашего бизнеса.

Большинству малых компаний достаточно составить простую сводную таблицу, чтобы отметить все возможности. В нее нужно внести следующие данные: название СМИ, контактную информацию, число подписчиков, расценки на размещение рекламы и расчет ее стоимости на 1000 слушателей, читателей или зрителей. Последний показатель известен в мире рекламы как «цена за тысячу контактов», или СРМ (cost per mille, М – римская цифра, обозначающая 1000).

При сравнении всех возможных вариантов размещения важно понимать, что чаще всего реклама оплачивается на основе СРМ. Когда вы изучаете цены на размещение, важно сравнивать СРМ для разных вариантов.

Стоимость размещения дешевой рекламы, не охватывающей целевую аудиторию, может оказаться выше из-за больших размеров модуля, чем стоимость более дорогой, которая охватывает непосредственно целевую аудиторию.

Ниже приводится список стандартных медиа, доступных малому бизнесу практически всегда. Он не исчерпывающий, но охватывает основные инструменты, которые вы можете применить для генерации лидов. Конечно, у меня есть свои предпочтения, но постараюсь объективно описать преимущества и недостатки каждого.

Вещательное телевидение. Традиционно телереклама оказывает очень серьезное воздействие. Но она, наверное, самая дорогостоящая и становится все менее эффективной для компаний малого бизнеса в свете появления многочисленных других форм СМИ.

Кабельное телевидение. Здесь больше возможностей узкоспециализированного охвата конкретных групп целевой аудитории с помощью программ о кулинарии, садоводстве, ремонте, спорте и т. д.

Недавно на рынке появился новый тип агентств, продающих рекламу на ТВ: они предлагают местным малым компаниям выбрать профессиональный ролик для конкретной отрасли, персонализировать его и разместить в эфире. Весь процесс занимает считаные минуты. Низкая стоимость этого подхода делает телевидение более привлекательным для местного малого бизнеса.

Радио. Это хороший способ охвата целевой аудитории при помощи правильно выбранной станции. У каждой из них достаточно узкая группа слушателей. Радио также обеспечивает повторный контакт с аудиторией: люди, как правило, слушают одну станцию примерно в одно и то же время суток. Это эффективный инструмент для ротации объявлений, ориентированных на продажу или продвижение.

Не забудьте о национальном радиовещании. Общественные радиокомпании не могут предоставить того же коммерческого комплекса услуг, но их слушатели – образованные люди с успешной карьерой и высоким уровнем доходов. Размещение роликов в эфире общественных радиостанций невозможно, только спонсорские упоминания, которые становятся все более доступными.

Местные газеты. Хороший вариант для компаний розничной торговли, но для большинства других эта медиаплощадка менее эффективна из-за недостатка адресности. Некоторые еженедельные газеты популярны в местном сообществе и позволят вам установить контакт с определенными демографическими группами.

Почти в каждом крупном городе есть «альтернативные газеты». Это издания в основном развлекательного характера, и они эффективны для охвата определенной целевой аудитории.

Деловая пресса. В некоторых сообществах эти издания могут быть хорошим вариантом коммуникации с целевой аудиторией из числа предпринимателей. Очень важно отслеживать и оценивать результаты.

Журналы. Вероятно, самый рискованный выбор для малого бизнеса: стоимость размещения, как правило, высока, а период времени до того, как модуль будет опубликован, может достигать 90 дней. Но такая реклама обеспечивает публичность для компаний некоторых отраслей, и даже общенациональные издания предлагают возможности размещения на региональном уровне. Давать рекламу в журнале стоит только после того, как вы ее тщательно протестировали и уверены в ее эффективности. Эффект от размещения модуля на целую полосу в национальном издании может быть очень хорош, но должен быть обязательно соотнесен с затратами.

«Желтые страницы». Плюс таков: когда кто-то берет этот справочник в руки, он ищет то, что вы продаете. Однако он также видит рекламу всех ваших конкурентов. Справочник уже проигрывает онлайн-альтернативам. Если вы размещаете объявление в «Желтых страницах», вы должны дать читателям вескую причину позвонить вам. Низкие цены не в счет.

Наружная реклама. Реклама на щитах не слишком привлекательна для малого бизнеса. Она должна идти в комплексе с другими форматами. Но она может быть эффективна для стимулирования прямого отклика при соответствующем географическом положении вашего бизнеса. «Вкусная еда – заходите сюда» – призыв к действию, который можно разместить на щите. Это также эффективный инструмент для объявления о новом продукте или использования на отраслевой выставке.

Прямые рассылки. С точки зрения охвата целевой аудитории это, возможно, лучший вариант для малого бизнеса, если у вас есть собранная база адресов целевых групп. Так вы можете полностью контролировать, кто получает ваше сообщение.

Продажи по телефону. Абсолютно неэффективные как инструмент генерации лидов, они могут дать результат, когда их используют в дополнение к другим формам маркетинга, например прямой рассылке.

Реклама в интернете. В зависимости от типа бизнеса и масштаба деятельности эта форма рекламы предлагает интересные и постоянно меняющиеся возможности. Пользователи относятся к интернету как к справочнику, поэтому он стал отличной площадкой для развития локальной рекламы.