Джон Янч - Маркетинг без диплома. Просто и практично

Процесс заказа бесплатного отчета и его предоставления потенциальным клиентам можно полностью автоматизировать, чтобы вы могли сосредоточиться исключительно на тех потенциальных клиентах, которые подтвердили свою заинтересованность в вашем продукте.

Двухшаговая реклама легко отслеживается. Каждый раз, когда кто-то звонит или посещает сайт, чтобы заказать отчет, вы можете точно определить, откуда к вам пришли. Это действенный инструмент в рекламном общении с потенциальным клиентом, который позволяет более точно учитывать бюджет.

Поскольку ценность вашего предложения для аудитории велика, а риск минимален, уровень отклика гораздо выше. А при правильной информационной стратегии многие из тех, кто откликнулся на вашу рекламу и стал потенциальным клиентом, перейдут в разряд текущих клиентов.

Ваши звонки с целью продажи станут гораздо продуктивнее: потенциальные клиенты уже будут осведомлены о том, чем вы занимаетесь, чем ценен ваш подход к решению их проблем. Это, как правило, приводит к сокращению цикла продаж.

Вы можете не делать «холодный обзвон». Благодаря созданию и распространению бесплатного отчета команда специалистов по продажам откроет новый источник качественных лидов, которые уже отчасти согласны на покупку.

Использование специальных отчетов, онлайн-семинаров, публикаций и практических руководств в продвижении поможет вам выделиться на фоне других компаний в вашей области и придаст вам статус эксперта.

Я рассказывал о бесплатном образовательном маркетинговом отчете в главе 5 при обсуждении идеи маркетинговых «песочных часов». А теперь подробнее.

Ваша бесплатная информация может принимать разные формы. Но помните: она должна иметь ценность для пользователей. Если вы не можете предложить ничего, кроме плохо завуалированной рекламной брошюры, вас ждет провал.

Подумайте о том, какие темы помогут потенциальным покупателям избежать неприятностей, связанных с тем, что они переплатили за какой-то продукт, зря потратили время, потеряли что-то ценное или столкнулись с трудностями. Люди по природе своей склонны интересоваться тем, что поможет им избежать неприятных моментов. Так что ваш информационный продукт может быть озаглавлен так:

• «Как нанять кровельщиков и не “обжечься”».

• «Легальное сокращение налоговых выплат, о котором ваш бухгалтер даже не знает».

• «101 способ более продуктивного использования программного обеспечения».

• «Что ваш терапевт не говорит вам об автомобильных креслах».

• «10 проверенных методов, позволяющих оценить честность автомеханика».

• «Как купить что угодно со скидкой 50 %».

• «Как получить максимальную пользу от юриста».

• «Секреты профессиональных грузчиков: как упаковать вещи при переезде, чтобы ничего не пострадало».

• «10 секретов здоровья, которые должны знать все, кому за 40».

• «Как убедиться, что вы платите минимальный взнос за медицинскую страховку».

• «10 фактов, которые вы должны знать, прежде чем арендовать автомобиль».

• «Как создать поток новых потенциальных клиентов за 7 простых шагов».

Все эти заголовки звучат патетично. Тема и название отчета должны мгновенно привлекать внимание потенциального клиента.

Раньше я называл этот двухшаговый рекламный инструмент бесплатным отчетом. Как правило, этот тип информационного продукта имеет форму документа объемом 8–12 страниц. Часто его также называют техническим докладом. Документ можно распечатать и включить в рассылку, а можно выложить на корпоративном сайте в формате PDF и высылать по запросу.

Но не стоит ограничиваться форматом отчета или доклада. Ваше сообщение может быть убедительным в разных формах: удаленные семинары, аудиодиски, практические занятия, телефонные сообщения и электронные рассылки.

Хороша идея удаленных семинаров: сотрудникам сегодня сложнее выкроить время, чтобы уйти с работы на семинар или практическое занятие. А здесь вы просто анонсируете тему и обеспечиваете желающим возможность прослушать презентацию по телефону через настройки конференц-связи. Это эффективный и бюджетный способ представить ваши идеи и опыт широкой аудитории.

Элементы эффективной двухшаговой рекламы прямого отклика

Как я уже говорил выше, реклама прямого отклика – ваш специалист по продажам, усиленный в несколько раз. Она может охватить тысячи потенциальных клиентов одновременно, но стоит помнить, что каждый воспринимает ее по-своему. Поэтому создавайте свое объявление так, словно вы разговариваете с конкретным человеком, сидящим напротив вас.

Как и успешный звонок по продажам, реклама должна провести потенциального клиента через серию шагов к логическому заключению, что он должен связаться с вами, чтобы получить бесплатный отчет. С этого момента задача превратить лид в клиента становится своего рода предсказуемой игрой (к этому мы еще вернемся в следующих главах). Самое важное – ваше сообщение.

Эффективность рекламы часто снижается из-за стремления к красоте. Или хуже того – вы стремитесь, чтобы ваше объявление было красивым и умным. Открою секрет: потенциальные клиенты обращаются к вам совсем не за зрелищами.

Цель рекламы – транслировать сообщение и сформулировать предложение. Я не говорю, что ваши объявления должны выглядеть уродливо. Но если выбирать между простой и неказистой рекламой, несущей правильное сообщение, и потрясающей, из которой «не совсем понятно, что конкретно вы продаете», я определенно остановлюсь на первой. Самая эффективная реклама компании малого бизнеса привлекает внимание потребителя, предлагает ему много преимуществ и вдохновляет на какое-то действие – одно. Такое объявление не всегда бывает художественным шедевром. Но если человек не понимает, чем вы занимаетесь, вашим клиентом он точно не станет.

Не старайтесь объять необъятное при помощи рекламы. Не пытайтесь рассказать обо всех возможных услугах, их комбинациях или отдельных составляющих. Легко попасть в ловушку стереотипа: раз вы потратили деньги на рекламу, то нужно, чтобы расходы окупились. Обычно бывает наоборот.

Во всех ваших объявлениях выделите только одно, о чем, по вашему мнению, должны знать потенциальные потребители, или то, что они должны сделать. И старайтесь, чтобы каждое слово направляло их к этому, и только к этому.

Формула рекламы в рамках прикладного маркетинга

Итак, теперь, когда мы разобрались с неудачной рекламой, займемся искусством создания эффективного объявления для вашего бизнеса.