Андрей Бадьин - Новая рыночная ниша. От идеи к созданию нового востребованного продукта

Корпорация Philips пришла на рынок мобильных телефонов в середине 1990-х с намерением стать одним из трех лидеров отрасли. В настоящее время корпорация решила уйти с рынка, не сумев сократить убытки своего мобильного подразделения, которые сейчас достигают сотен миллионов евро. Около пяти лет назад компания вынуждена была сконцентрироваться на восточноевропейском и китайском рынках, чтобы снизить издержки. Но сделать производство рентабельным менеджерам компании не удалось. Корпорация Philips Electronics в 2007 году продала свое подразделение по производству мобильных телефонов китайской компании China Electronics Corporation (CEC). Сумму сделки участники переговоров решили не разглашать.

Мобильное подразделение корпорации Siemens терпело убытки достаточно долгое время. Слухи об объединении с каким-либо азиатским производителем начали циркулировать с 2002 года. К 2005 году Siemens Mobile подошло с колоссальными убытками: ежедневные (!) потери подразделения компании составляли 1,5–2 млн евро. В 2005 году было принято решение о «продаже» Siemens Mobile тайваньскому производителю BenQ. О реальной продаже речь не идет, подразделение было даже не подарено: по условиям соглашения компания Siemens должна была доплатить 250 млн евро чистыми деньгами плюс 50 млн евро в виде покупки акций BenQ. Впрочем, компания BenQ также не выправила ситуацию. К концу сентября 2006 года потери BenQ Mobile составили порядка 600 млн евро. Сотовые телефоны под маркой Siemens более не производятся, совместная марка BenQ-Siemens останется только на азиатских рынках.

За 2007 год производство мобильных телефонов Mitsubishi Electric Corp принесло убытки корпорации в размере 164 млн долл., и теперь руководство компании официально выступило с заявлением, что в ближайшее время все соответствующее производство компании будет приостановлено. Mitsubishi стала очередной японской компанией, не выдержавшей конкуренции со стороны таких всемирно известных «сотовых гигантов», как Nokia и Samsung.

В 2006 году компания Panasonic прекратила поставлять в Россию мобильные телефоны. В компании говорят, что это решение вызвано чисто финансовыми соображениями. Однако специалисты уверены, что уход вызван провалом телефонов Panasonic на российском рынке. По оценкам экспертов, рыночная доля компании, занимаемая маркой, была около 0,63 %. Для сравнения: доля Panasonic на рынке обычных телефонов составляет около 30 %.

В 2007 году японская компания Sanyo Electric обнародовала свое решение уйти с рынка сотовых телефонов. Sanyo находится в процессе свертывания убыточных предприятий. Отойдя от производства и продажи мобильных телефонов, Sanyo планирует сосредоточиться на основном бизнесе по продаже аккумуляторов и систем кондиционирования. За последние 3 года бизнес по производству и продаже сотовых телефонов принес компании только убытки.

Этот рынок еще не исчерпал потенциал роста с точки зрения ситуативных моделей, но дальнейший рост определяется уровнем развития и возможностью использования высоких технологий. Однако так как телефонов, смартфонов и коммуникаторов одного класса уже достаточно много, то пришло время их разделить внутри этой товарной категории. Через ролевые модели, конечно же.

Один из лидеров рынка сотовой связи – компания Sony Ericsson Mobile Communications была создана в 2001 году путем слияния Telefon AB L. M. Ericsson и Sony Corporation. К 2007 году объем продаж сотовых телефонов достиг 167 млн единиц на сумму 74,8 млрд долл. Однако это слияние произошло «не от хорошей жизни».

Подразделение Sony по производству сотовых телефонов до слияния было весьма «проблемным». После долгих попыток наладить бизнес Sony в 1999 году была вынуждена уйти с американского рынка. Годы, предшествующие слиянию, были убыточны и для Ericsson. Непростыми были и первые годы после их объединения: в 2002 году, когда представитель Ericsson озвучил мнение, что компания окончательно уйдет с рынка сотовых телефонов, если ее совместное предприятие с Sony в ближайшие два-три квартала не продемонстрирует приемлемых финансовых результатов. «Мы не повторим одну и ту же ошибку, – заявила Эйс Линдског, директор Ericsson по связям с прессой в интервью Reuters. – Мы не будем больше вкладывать капитал в совместное предприятие, если оно не продемонстрирует результатов». На 2007 год Sony Ericsson является производителем № 4 в мире. Но, похоже, и этот успех в определенной степени случаен. Бренд «оккупировал» нишу музыкальных телефонов, то есть телефонов, ориентированных на ситуативную модель «прослушивание музыки». Что будет дальше, когда этого станет недостаточно для приверженности потребителя?

Мы не будем снова рассматривать все возможные ролевые модели, приведем лишь несколько основных, не используемых ранее, но актуальных на данном рынке. И попробуем представить, каким должен быть конкретный аппарат в каждом конкретном случае. По умолчанию мы говорим не о создании одного телефона, а о целой линейке моделей под совершенно автономным брендом.

Завоеватель. Очевидно, что телефона, который соответствовал бы запросам агрессивного Завоевателя, на рынке нет. Каким он мог бы быть? Скорее всего, это должен быть относительно крупный, массивный аппарат с агрессивным дизайном, защищенный от ударов. Этот аппарат должен одним своим видом демонстрировать, что его владелец силен, грозен, решителен и не постесняется применить силу. Техническая начинка не требует особого подхода, разве только громкий динамик не помешает, чтобы усилить демонстрируемый эффект. В общем, достаточно лишь предположить, какой аппарат будет смотреться в руках мускулистого гиганта в исполнении Арнольда Шварценеггера, и общее направление дизайна будет ясно.

Воин, Амазонка. Телефон, соответствующий ролевой модели Воина, на рынке также отсутствует. Актуальна ли эта ролевая модель? Бесспорно. Бренд может стать символом мужественности и бойцовских качеств, присущих Воину или Амазонке. В данном случае уместно использование эстетики огнестрельного оружия в дизайне аппаратов – вороненая сталь, кожа, специальные пластмассы. Аппарат должен отражать сходство с военной техникой и экипировкой, он не должен быть агрессивным, как телефон, ориентированный на Завоевателя, но должен быть серьезным и строгим, как атрибут настоящего Воина, мужчины или женщины.