Андрей Бадьин - Новая рыночная ниша. От идеи к созданию нового востребованного продукта

Описав таким образом рынок, мы увидим полную картину, сформированную в голове потребителя. Мы сможем узнать те предпочтения, те пристрастия и те желания, которые могут быть интересны потребителю. Интересны они человеку в настоящее время или нет – вопрос не принципиальный, рекламное воздействие должно сделать подобные потенциальные желания интересными и актуальными. И тогда продукт, размещенный в конкретной нише этого рынка, продукт, символизирующий соответствие бренда ролевой модели покупателя, неизбежно найдет своего потребителя.

На предшествующих этапах развития рынков потребитель не просто по-другому выбирал продукты. Базовая потребность сопоставлялась с целой товарной категорией, ситуативная модель – с конкретным продуктом. Здесь же, на рынке, ориентированном на ролевые модели, рациональное, имеющее отношение к самому продукту, отходит на второй план. Лидируют виртуальные, воображаемые выгоды и преимущества. Потребляются образы, имидж. Возрастает роль брендов как носителей этого имиджа (см. рис. 5.3).

Рис. 5.3. Маркетинговый подход на рынке, где актуален имидж

Пока что использование брендов идет случайно, так как брендинг, мягко говоря, хромает даже на тех рынках, где сильные бренды просто обязаны быть. Чехарда лидеров автомобильных марок тому явный пример. В качестве альтернативы достаточно представить, что, например, какая-то модель iPod или iPhone стала плохо продаваться потому, что конкурент выпустил устройство с лучшим соотношением емкость памяти/цена. Согласитесь, сейчас это – из области фантастики. Потому что потребитель покупает именно iPod или iPhone, а не гигабайты памяти или сенсорный экран по какой-то конкретной цене. Почему же в автомобильном мире за удачной моделью может идти провальная? В первую очередь потому, что потребитель часто выбирает не столько марку, сколько конкретный автомобиль с определенным соотношением цена/качество. Тем, кто сомневается, рекомендуем обратить внимание на то, как автодилеры рекламируют свои автомобили: их основные аргументы – цена и комплектация конкретных марок. Потому как именно эти аргументы наиболее важны для потребителя, и по ним он выбирает себе автомобиль особенно в среднем и нижнем ценовом сегменте. Почему он делает это? Да просто потому, что фактор конкретного бренда не является для него таким важным. Потому что сами бренды не являются такими важными. Эти бренды неоднозначны, непоследовательны, непривлекательны. А значит – слабы.

Пример компании Ford Motor Co является хорошей иллюстрацией кризиса существующих бизнес-стратегий создания продукта. По итогам 2006 года убытки Ford составили 12,6 млрд долл. Ford больше всех в мире тратит на промышленные исследования и разработки – около 9 млрд долл. в год. Но управление спросом потребителя не сильно зависит от технологий. Впрочем, массовые сегменты, особенно ориентированные во многом на рынки развивающихся стран, приносят компании доход. Убыточными являются премиальные и нишевые бренды, то есть та область, где стратегия должна быть выверена до мелочей.

Премиальные европейские марки Ford Motor Co выведены в отдельное структурное подразделение концерна – Premier Automotive Group. К слову, являвшееся хронически убыточным (2005 год – убытки подразделения 1,6 млрд долл., 2006 год – 344 млн долл.). В соответствии со стратегией выхода из кризиса Ford распродает активы, не приносящие прибыль (то есть те, которыми компания не способна эффективно управлять). Марки Jaguar и Land Rover, за которые в свое время было уплачено 5 млрд долл. и за которые Ford хотел 15 млрд долл., были проданы индийской компании Tata Motors за 2 млрд долл. За сумму, меньшую чем 1 млрд долл. (925 млн) был продан культовый бренд прошлого – Aston Martin. Компания Volvo также выставлена на продажу.

Причины кризиса подразделения Ford Motor Co очевидны: когда решающим фактором становится имидж, существующие бизнес-технологии не способны разработать правильный продукт, нужный потребителю.

Повторим еще раз: наступил не конец эпохи брендов, который предрекают уже более 10 лет. Наступил конец эпохи слабых брендов. Слабые должны уйти, когда на их место придут сильные бренды. А сильный бренд – это такой бренд, имидж которого превалирует во всех причинах покупки. Вся товарная линейка под сильным брендом должна быть постоянно востребована. И вам это по силам. Но это уже дело будущего, которое ждет тех, кто поймет мысли, изложенные в этой книге. А пока что давайте рассмотрим, что мы имеем сейчас. Давайте рассмотрим процесс поиска незанятой ниши на рынках, где все или почти все базовые потребности и ситуативные модели уже задействованы: это рынок сотовых телефонов, автомобилей и одежды.

5.4.2. Рынок сотовых телефонов

На рынке сотовых телефонов задействовано пока что незначительное количество ролевых моделей. Использование ролевых моделей здесь скорее исключение из правил. Vertu и прочие сверхдорогие аппараты соответствуют ролевой модели Правителя. Есть ряд гламурных моделей для Модниц, знаменитый RAZR от Motorola удовлетворяет требованиям целого ряда женских ролевых моделей, выстроенных вокруг потребности «Доминирование» – от Стервы до Властительницы (этакая сборная солянка, победившая другие модели потому, что имидж остальных был еще хуже). Все прочие марки и модели пока что соревнуются на ориентированном на ситуативные модели рынке, либо развивая техническую оснащенность, либо создавая тонкие/миниатюрные или эстетически совершенные аппараты в надежде на случайный каприз потребителя. Но телефонный рынок давно пора переводить на следующий виток развития. Слишком многие участники уже покинули этот рынок, так как не смогли предложить то, что хочет потребитель. Пришло время менять подход.

Французская компания Alcatel уходит с рынка сотовых телефонов. В мае 2005 года компания объявила о продаже принадлежавшей ей доли в совместном предприятии по выпуску мобильников китайскому партнеру – TCL. Alcatel покидает рынок, не выдержав конкурентной борьбы. В 2004 году компания признала свою несостоятельность в ведении самостоятельного бизнеса на рынке мобильных телефонов.

Корпорация Philips пришла на рынок мобильных телефонов в середине 1990-х с намерением стать одним из трех лидеров отрасли. В настоящее время корпорация решила уйти с рынка, не сумев сократить убытки своего мобильного подразделения, которые сейчас достигают сотен миллионов евро. Около пяти лет назад компания вынуждена была сконцентрироваться на восточноевропейском и китайском рынках, чтобы снизить издержки. Но сделать производство рентабельным менеджерам компании не удалось. Корпорация Philips Electronics в 2007 году продала свое подразделение по производству мобильных телефонов китайской компании China Electronics Corporation (CEC). Сумму сделки участники переговоров решили не разглашать.