Алексей Петюшкин - Основы баннерной рекламы
К счастью, в отношении коммерческих структур, деятельность которых была изначально направлена на интернет-рынок, этот список заметно упрощен и сокращен. Хотя и не для всех. Подобные ошибки в основном характерны для мелких интернет-проектов, чьи руководители зачастую ограничиваются банальным опросом посетителей у себя на сайте, искренне принимая этот шаг за "социологическое исследование". Но слава Богу, не на них держится и не благодаря им преображается сегодня интернет-индустрия. Например, крупнейшая поисковая система и портал в США AltaVista сравнительно недавно начала поддерживать Flash-баннеры. Почему это не было сделано сразу же после появления данной технологии, ясно как день: нельзя рисковать и долей процента своих постоянных пользователей, клиентов, партнеров. Нужно сперва узнать, как конкретное нововведение отразится на их поведении. В российской части сети rich-media не очень распространено (по сравнению с Западом), однако все больше набирает обороты. Сеть баннерного обмена RLE (Russian Link Exchange) поддерживает Flash и CGI, многие рекламные площадки также размещают у себя такую рекламу (например, с недавних пор – крупнейшая почтовая служба Mail.Ru). Тем не менее, тот же Япс1ех не спешит переходить на Flash или Java. И причина тому явно не отсутствие возможности приобретения технической базы для таких показов, а, видимо, неуверенность в том, что число пользователей после такого нововведения не уменьшится.
Не хочется заниматься прогнозами на будущее, однако уверенность многих в скором воцарении Flash на троне средств баннерной рекламы практически ничем не обоснована. Во-первых, нет гарантий, что не сегодня-завтра появится нечто более совершенное, чем Flash. Во-вторых, при возрастающем желании рекламодателя преподнести свой товар наиболее эффектно, степень негативного восприятия Flash-рекламы пользователем остается по-прежнему высокой. Что касается HTML-ориентированных рекламных носителей как наименее ресурсоемкого средства rich-media, эта технология может стать на одну ступеньку с Flash при двух условиях: если Консорциум W3C примет единый стандарт HTML, который будет поддерживаться абсолютно всеми браузерами (что позволит при помощи каскадных таблиц стилей CSS представлять HTML-ориентированные баннеры в более привлекательном виде); если рекламодателям наконец разъяснят все тонкости этой технологии и составят соотношение «плюс-минус». По поводу Java-рекламы можно сказать, что в сознании более или менее разбирающихся в информационных технологиях людей такие баннеры навсегда останутся ничем иным, как простыми апплетами, а это, вероятно, долгая загрузка, отсутствие оформительских изысков (как альтернатива первому), уязвимость данных и пр. А «простой» рекламодатель просто не заметит Java-технологию на фоне стремительно развивающегося, по мнению многих аналитиков, Macromedia Flash.
Критерии выбора типа рекламного баннера
Несмотря на большую популярность графического стандарта GIF, стремительно развивающуюся технологию Macromedia Flash и простую реализацию HTML-ориентированных рекламных носителей, каждый из этих типов имеет ряд своих преимуществ и недостатков. Это, во-первых, усложняет процесс выбора типа рекламного средства рекламодателем, во-вторых, определенным образом влияет на потребительское восприятие демонстрируемой рекламы. Чтобы оптимизировать взаимодействие обоих звеньев цепочки «рекламодатель – потребитель», необходимо знать и понимать сущность основных критериев выбора типа рекламного носителя – как с позиции рекламодателя, так и с точки зрения потребителя (рис. 5.2).
Рис. 5.2. Критерии выбора типа рекламного баннера рекламодателем и потребителем
Критерии рекламодателя
Привлекательность
Данный критерий можно понимать по-разному: исключительно с эстетической точки зрения или с позиции так называемой «изюминки». Эстетический аспект критерия подразумевает привлечение внимания потребителя за счет высокохудожественных средств представления информации. Присутствие «изюминки» – некоторого рекламного решения, маркетингового хода – вызывает интерес потребителя с помощью оригинальных, нестандартных, неординарных или исключительных вариантов представления рекламной информации.
Примером эстетического аспекта может послужить фрагмент картины Пикассо на баннере, а примером применения «изюминки» – рекламный слоган, буквы текста которого перевернуты по горизонтали. Минусом элементов эстетики в баннере является то, что эстетические предпочтения могут быть самые разнообразные и заранее предугадать подобные вкусы потенциального потребителя практически невозможно. Нестандартное рекламное решение, в основном, использует стереотипы мышления и поведения людей, на основе которых производит нечто обратное, что и привлекает потребителя. Но и здесь кроется опасность: вероятность возникновения отрицательных эмоций при контакте с баннером, использующим оригинальное решение, весьма высока, т. к. рекламодатель не может знать таких факторов формирования образа рекламы в сознании потребителя, как сто прошлый опыт и влияние авторитета.
Динамика
Одной из главных составляющих общей цели рекламного воздействия посредством баннера является максимальная информативность рекламного носителя при разумном объеме информации. В то же самое время разумный объем может быть достигнут за счет разбиения общего информационного объема рекламного обращения на несколько частей. Этим самым достигается информативность носителя рекламы, разумный объем и оптимальная концентрация содержания рекламного призыва. В результате, получается динамическое изменение информационного наполнения рекламного носителя, что, по сравнению со статичной рекламой, гораздо больше привлекает внимание потребителя.
Интерактивность
Каждый рекламодатель должен всячески поддерживать обратную связь со своим потребителем. Причем действия по такому поддержанию лучше всего начинать уже на этапе баннерного воздействия на пользователя. Если этим пренебречь, то получить какой-либо твердой гарантии, что пользователь придет на сайт рекламодателя, где и получит наконец определенный элемент взаимодействия с поставщиком товара (услуги), невозможно. Кроме того, неудачи и отрицательные результаты попыток организации интерактивности на стадии баннерной рекламы помогут рекламодателю исправить свои ошибки на сайте (или еще больше усовершенствовать некоторые его возможности). Вообще, интерактивность – это уже определенная степень заинтересованности потребителем: если он вовлекается в деятельность, организованную рекламодателем, последний может судить о каком-то показателе эффективности проведения рекламного воздействия.
