Дмитрий Ткаченко - Работа с возражениями: 200 приемов продаж для холодных звонков и личных встреч
В столбец «Компании» внесите названия трех-четырех конкурентов, с которыми вас чаще всего сравнивают.
Далее, взяв уровень вашей компании за точку отсчета, взгляните на ситуацию глазами закупщика и проставьте в ячейках таблицы знаки «плюс», «минус» и «равно». Если у конкурента цены ниже – «плюс» ему, если вы предоставляете отсрочку платежа, а конкурент нет – «минус» ему, и т. д.
Заполнив эту таблицу, вы увидите ситуацию глазами клиента. Выяснится, что у каждого конкурента есть свои минусы и свои плюсы. В следующих приемах мы рассмотрим, как их подавать клиенту.
ЗаданиеЗаполните табл. 11 «Сравнительный анализ с основными конкурентами».
Прием № 151 «Вопрос-аргумент»«Насколько для вас важно получать продукцию в день заказа прямо со склада и работать на условиях отсрочки платежа?»
Если собеседник ссылается на более низкие цены у конкурентов, можно задать ему вопрос о ценности в его глазах какого-либо критерия, по которому ваша компания лучше. Если собеседник согласится с важностью приведенных аргументов, сообщите ему, что именно это отличие вашей компании с лихвой компенсирует разницу в цене.
Прием № 152 «По сравнению с рынком»«По сравнению с большинством компаний, работающих на рынке, __________ (название вашей компании) отличается __________ (преимущество)».
«Большинство компаний, занимающихся поставкой кабельно-проводниковой продукции в нашем регионе, держат на складе узкую номенклатуру основных позиций. В отличие от них __________ (название вашей компании) __________ (преимущество)».
Прием можно использовать как в ходе презентации компании, так и в ответ на прямой вопрос «Чем вы лучше компании такой-то?». Обратите внимание: перед вами стоит задача не сравнить себя с конкретным конкурентом, а дать экспертную оценку рынка в целом, поэтому вам следует говорить о своей компании в третьем лице, а не «мы».
Прием № 153 «Представление через отзывы»«По отзывам клиентов, наша компания является __________ (преимущество)».
В нашей культуре не принято нахваливать себя. Преамбула «по отзывам клиентов» позволяет снизить сопротивление и повысить убедительность приводимых аргументов.
Резюме Очень важно выстроить аргументацию в правильной последовательности и при этом показать оппоненту как плюсы сотрудничества, так и то, что он может потерять, если откажется от него, а также помочь сделать «первый шаг».
ЗаданиеВыберите приемы, которые вы будете использовать в случае, если ЛПР спросит: «Чем вы лучше конкурента?» Адаптируйте их под вашу специфику продаж и запишите в пункт 30 теста «Навыки продаж: до и после работы над книгой» в столбец «После».
11.4. Получение обратной связи. Приемы № 154–157
Прием № 154 «Альпинист»«Как вам такой вариант?»
«Эти условия вас устраивают?»
«Такой срок изготовления заказа вам подходит?»
«Эта цена вас устраивает?»
«Что скажете?»
После каждого блока презентации получайте обратную связь – узнавайте реакцию оппонента.
Почему данный прием так называется? Давайте вспомним, как альпинист поднимается по отвесной скале. Преодолев несколько метров, он вбивает страховочные крюки, чтобы быть уверенным, что, сорвавшись, он пролетит всего несколько метров, после чего продолжит восхождение. Вопросы, которые я привел, – это такая же страховка, они позволяют нащупать точки, на которые продавец сможет опираться в дальнейшем, рисуя клиенту отличия вашей компании от конкурентов, обосновывая цену и доказывая необходимость совершить закупку именно у вас. Если не использовать эти вопросы, то, с высокой долей вероятности, в финале вашей презентации клиент скажет: «Спасибо! Все понятно! Я вам перезвоню!» А что именно ему стало понятно и что его заинтересовало, останется для вас загадкой – причем, скорее всего, навсегда.
Прием № 155 «Устраивает?»«На данный момент цена / условия поставки в принципе устраивают? Или попробуем подобрать товар по другой цене / подберем другие условия?»
Либо получаем принципиальное согласие, либо предлагаем другой вариант комплектации или иные условия сотрудничества.
Прием № 156 «Оценка»«Какую оценку поставите моему предложению по пятибалльной шкале?»
Чтобы получить обратную связь в финале презентации или после того, как клиент ознакомится с предложением вашей компании, можно использовать этот речевой модуль. Если клиент ставит «четыре» или «пять» – переходите к завершению продажи, если «два» или «три» – имеет смысл применить прием «Минусы и плюсы предложения», описанный ниже. «Единицу» клиенты, как и учителя в школе, практически никогда не ставят.
Прием № 157 «Минусы и плюсы предложения»«А каковы минусы и плюсы моего предложения?»
Если клиент в целом остался не удовлетворен вашими аргументами, задавайте вопрос о минусах и плюсах. Причем именно в такой последовательности, и слово «минусы» нужно произнести невнятно, а слово «плюсы» – выделить голосом. В этом случае, с большей долей вероятности, клиент начнет сперва перечислять достоинства предложения.
Резюме Правильно выстроенная, отточенная аргументация, помогающая клиенту выйти за рамки его ограничивающих убеждений, – важнейшая составляющая в подготовке к любым переговорам. Грамотно выстроенная аргументация, отталкивающаяся от потребностей и ситуации клиента, – лучшая профилактика возражений.
Глава 12
Работа с возражениями
Что такое продажа? Для меня – это процесс приобретения клиентом видения, точки зрения продавца, «покупка» клиентом убеждения, что сотрудничество принесет ему выгоду или решит проблему. Для иллюстрации этого тезиса расскажу мой любимый анекдот из разряда «черного» юмора: «Стоит самоубийца на мосту. К нему подошел психолог. Полчаса поговорили. Спрыгнули оба».
Кто кому в этом анекдоте «продал» идею? Психолог убедил самоубийцу в том, что нужно жить (как изначально предполагалось)? Нет. Наоборот. На мой взгляд, этот анекдот – лучшая метафора того, что происходит в процессе продажи.
