Дмитрий Ткаченко - Работа с возражениями: 200 приемов продаж для холодных звонков и личных встреч

Все мы любим говорить о себе, но интересно ли это другим? Ошибка № 1 – говорить о своей компании и товаре, а не о том, что получит клиент от работы с вами. Сравните.

Прочитайте записанные вами аргументы и в столбце «Мы – вы» напротив каждого аргумента отметьте, о ком вы говорите – о себе («Мы-подход») или о клиенте и о том, что ему даст тот или иной пункт («Вы-подход»). Перепишите все аргументы, в которых вы говорите о себе в «Мы-подходе», в духе «что от этого получит клиент».

Позвольте, угадаю – наверняка среди записанных вами аргументов присутствует «высокое качество». Угадал? Слово «качество» абсолютно девальвировалось и не оказывает никакого убеждающего воздействия. С точки зрения маркетинга «качество – это соответствие товара ожиданиям потребителя». Вспомните, когда вам в магазине в ответ на ваши сомнения, стоит ли товар заявленной цены, продавец отвечает: «Вы посмотрите, какое качество!» – убеждает ли это вас? Нет! Так почему вы думаете, что абстрактный аргумент способен убедить клиента? В равной степени это относится к аргументам типа «индивидуальный подход», «оптимальное соотношение цена – качество» и т. д.

Несколько лет назад ко мне обратилась с запросом на доработку КП компания, занимающаяся продажами топливных карт.

Изначальное КП выглядело удручающе:

«Наша компания… Много лет на рынке… Оптимальное соотношение… Надежность… Индивидуальный подход…» В общем – полное отсутствие конкретики и вся возможная жесть, благодаря которой КП тут же отправлялось в корзину.

Что было сделано?

Я проанализировал состав получателей КП и выделил в нем четыре группы (табл. 10), для каждой из которых было составлено свое КП, воздействующее на их болевые точки и интересы.

В таблице 10 приведены фразы, с которых начиналось КП для каждой группы.

Результат: руководство и менеджеры по продажам наконец-то поняли, что, кому и зачем они продают, какую проблему клиента решают. Это привело к увеличению продаж на 15 % за три месяца.

Подчеркну – сработало не КП, а именно «озарение»: что же нужно «продавать» клиентам и как выстраивать аргументацию.

Прочитайте записанные вами аргументы и конкретизируйте все абстрактные пункты типа «высокое качество», «широкий ассортимент», «выгодные условия», «индивидуальный подход».

Скажите, какой аргумент звучит убедительнее:

«У нас большой склад» или «Постоянно поддерживаемый ассортимент – 7300 товарных позиций» / «Площадь нашего склада – 9500 квадратных метров»?

Конечно же, второй! Цифры оказывают сильное убеждающее воздействие. Неспроста в рекламе постоянно используются цифры («семь признаков кариеса» и т. п.) – именно они конкретизируют аргументы и придают вес аргументам.

На тренинге для региональных менеджеров компании «BEKO» мы трансформировали аргумент «высокое качество», записанный участниками, в «возврат по причине заводского брака – шесть стиральных машин за 2014 год». Убедительнее, чем абстрактное «высокое качество»? Именно!

Прочитайте записанные вами аргументы и «оцифруйте» их.

Следующий шаг – взглянуть на составленный вами список под углом зрения закупщика. Как часто он слышит эти аргументы от ваших конкурентов? Поясню: если предоставление отсрочки платежа на 14 дней – обычное дело на вашем рынке и ее предоставляют все ваши конкуренты, то наивно надеяться, что этот аргумент выделит вашу компанию из общей массы и стимулирует ЛПР начать работать именно с вами. Несомненно, факт работы с отсрочкой нужно упомянуть, но никак не в начале разговора.

Прочитайте записанные вами аргументы и отметьте пункты, по которым у вас действительно есть измеримое преимущество.

Четвертый столбец предназначен для закрепителей ваших аргументов – ярких образов. Сухие цифры и слова, не приводящие к появлению в сознании человека картинки, пролетают мимо ушей и не запоминаются. Какой аргумент, на ваш взгляд, сработает лучше: «У нас большой склад», «У нас склад площадью 9000 квадратных метров», «У нас склад размером с два футбольных поля»? Мне кажется, ответ очевиден.

На тренинге для компании, занимающейся производством упаковки, возник вопрос, как усилить аргумент «точное соответствие размеров». Этого удалось достичь благодаря образному закрепителю: «Ваша продукция ляжет в нашу коробку, как патрон в обойму». Ярко. Образно. Не нуждается в комментариях.

«Дополнительный сервис – как лекарство. Если срок годности проходит, а вы им не воспользовались, потому что не заболели, то вы не расстраиваетесь. Ведь так?»

Образный закрепитель, применимый для продажи дополнительного сервиса и расширенной гарантии.

Доработайте в соответствии со всем вышеизложенным ваши аргументы и запишите итоговый вариант в пункт 29 теста «Навыки продаж: до и после работы над книгой» в столбец «После».

Резюме Ничто так не убивает интерес, как скучная презентация с общими фразами. Нужно уходить от «бла-бла-бла» и вкладывать в каждый аргумент ясную измеримую выгоду для продавца.

11.2. Методика «Круг аргументации»

Этот метод я разработал, чтобы помочь структурировать последовательность приводимых продавцами аргументов. На рисунке 3 вы видите круг, разделенный на четыре сектора.

В сектор «Синица в руках» запишите выгоды, которые клиент получит в ближайшее время, если согласится сотрудничать с вашей компанией (например, «возможность приобрести весь ассортимент у одного поставщика» и т. п.).

Сектор «Журавль в небе» предназначен для тех выгод, которые клиент получит в отдаленном будущем, если станет работать с вами (например, «скидки в дальнейшем», «возможность отсрочки платежа после нескольких заказов» и т. д.).

В секторе «Уходящий поезд» перечислите негативные для клиента последствия отказа от сотрудничества с вами (например, «если мы с вами не договоримся, наша компания создаст региональный склад на базе вашего конкурента, что усилит его позиции»). Этот сектор – основной. Если вам нечего написать здесь – другими словами, если ваш потенциальный клиент ничего не теряет, отказавшись от вашего предложения, – вряд ли вам удастся его убедить.