Саймон Штейнгардт - На самом видном месте. Как сегодня увидеть то, что купят завтра
Непосредственное исследование границ между «приемлемым» и «неприемлемым» может и раздражать, и в то же время приносить интеллектуальное удовлетворение. Кроме того, это прекрасный инструмент для выявления вопросов, способных негативно влиять на процесс принятия определенного продукта или услуги, а также тест на пластичность текущих социальных норм. Чем больший вызов бросается неписаным правилам маленькими актами невоспитанности, тем тверже и крепче они оказываются.
Наиболее известное исследование нарушающего поведения было проведено в 1974 году Стенли Милграмом и его йельскими студентами, которые тестировали неписаное правило метро Нью-Йорка: «Кто первый зашел, тот и сел», – подходя к пассажирам и обращаясь к ним с просьбой уступить место. Удивительно, но 68 процентов пассажиров оказывали им такую любезность. По иронии судьбы, эксперимент этот, похоже, приносил больше неудобств самим экспериментаторам, чьей задачей было преодолеть социальную границу, чем уступавшим свое место людям. «Мне казалось, что меня вот-вот стошнит», – говорил один из студентов, вспоминая эксперимент. В интервью журналу Psychology Today Милграм описывал сильное беспокойство и дискомфорт, испытанные им при первой экспериментальной попытке: «Казалось, что все мои слова застряли в горле и я просто не смогу их произнести». После того как он обругал себя и собрался с силами, чтобы попросить уступить ему место, беспокойство Милграма сменилось чувством стыда: «Заняв место другого человека, я был подавлен необходимостью вести себя так, чтобы мое поведение оправдывало мою просьбу, – признавался он. – Я уронил голову на колени, я чувствовал, как бледнеет мое лицо. Это не было просто игрой. Мне действительно казалось, что я вот-вот умру»{67}.
Исследование нарушающего поведения совсем не обязательно всегда должно быть актом эмоционального мазохизма, а в некоторых рискованных ситуациях (особенно в тех, где участвует вооруженная охрана) оно не стоит того, чтобы ставить на кон вашу собственную безопасность. Однако метод этот дает более личное понимание, и существует множество способов изучить воздействие перехода за пределы устоявшихся рамок, от ролевой командной игры до постановочных ситуаций в полевых условиях и небольших импровизированных интервенций, раскрывающих вам возможности освещаемого опыта. К нарушающим действиям относятся: прыжок через оградительную веревку, громкий разговор по телефону поблизости от незнакомых людей (на эскалаторе или в вагоне поезда), выкладывание пачки денег на стол за обедом или ношение неработающего прототипа потенциально нового продукта (к примеру, солнцезащитных очков с функцией видеоплеера) и демонстрация при этом на людях пользовательского опыта (все это я и/или моя команда проделывали во время недавно проводимых исследований).
«Вот что я люблю» на международном языке
Возможно, приехать на другой конец света, чтобы отправиться в «Макдоналдс», и кажется поступком, противоречащим самому духу этой книги, однако суть подобного опыта имеет меньше всего общего со вкусом собственно блюд и больше всего – со вкусами местной клиентуры.
Из всех наших занятий культура еды, возможно, глубже всего укоренилась в психологии, опираясь на невероятное культурное разнообразие наборов отдельных допущений, которые мы усваиваем с детства: начиная с того, что мы считаем «нормальной едой», заканчивая тем, как мы полагаем ее готовить, покупать продукты, есть и делиться ею с другими людьми. Вне зависимости от того, что вы думаете по поводу меню и способа ведения дел в транснациональных ресторанных сетях, сама природа этой индустрии, ее устойчивого коммерческого развития связана с необходимостью выяснения того, как ей стать привлекательной для массового восприятия на любом рынке, существующем в гигантском разнообразии культур.
Поэтому транснациональные ресторанные сети являются ценными контрольными ориентирами для калибровки: они активно посещаются местной молодежью (и по многим причинам воспринимаются заведениями скорее местными, обладают специализированным предложением и особыми элементами бренда вперемежку с универсальными фирменными символами). Тот факт, что вы можете встретить «Макдоналдс» более чем в тридцати тысячах мест по всему миру, означает, что у вас есть возможность сравнить все, что присуще «Макдоналдсу» в конкретной стране, – его клиентов, еду, меню, оформление и модели поведения как внутри, так и вокруг него – с другими заведениями. Обдумывая дизайнерские решения отдельного ресторана, вы увидите, как транснациональный бренд адаптирует свое предложение к конкретной обстановке и конкретной культуре.
Хотя в развитых странах многие сети, особенно сети фастфуда, могут считаться низкокачественными заведениями, в развивающихся странах они часто воспринимаются местами с претензиями, где условия – гарантированный кондиционер, туалет, за которым всегда хорошо смотрят, – почти элитарны.
Возьмем «Макдоналдс» в Мумбаи: разницу между ним и «Макдоналдсом», скажем, в Париже проще всего обнаружить, сравнив их меню, – здесь половина блюд будет вегетарианскими. McAloo Tikki – котлетка на основе картофеля, бобовых или хлеба, положенная между двумя кусочками булки, – хит продаж наряду с местными эквивалентами фирменных блюд, таких как Maharaja-Mac (тоже большой, хотя и не бигмак), который представляет собой два слоя куриной грудки с мягким сыром, салатом-латуком и помидором между трех кусочков булочки. Нет ничего удивительного в том, что в стране, где большой процент населения исповедует индуизм (а в нем корова является священным животным) и ислам (который запрещает есть свинину), упаковка четко указывает на то, является ли продукт вегетарианским (зеленый кружок в зеленой рамке) или нет (коричневый кружок в коричневой рамке) [32]. В ресторанах также имеются две изолированные друг от друга кухни, одна – для приготовления мяса, вторая – для приготовления овощей, и повара и персонал каждой из них не контактируют с коллегами из другой кухни.
Будучи крупномасштабной сетью заведений быстрого питания, «Макдоналдс» обычно с самого начала инвестирует в инфраструктуру, чтобы иметь возможность экономить секунды на времени проведения операций. Поэтому вы, скорее всего, заметите, какой способ оплаты здесь пользуется спросом. В самом ресторане вы можете понаблюдать за проявлением психологии группового поведения и тем, какой радиус размещения здесь считается приемлемым, а также увидеть в образах, в чем заключаются корпоративные представления о желаниях и устремлениях местной молодежи. Так, в одном из «Макдоналдсов» в Китае я заметил картинку с изображением улыбающихся тинейджеров, увлеченно общающихся посредством лэптопов, и все это сопровождалось надписью «современный» на английском языке.
